2025，酒業(yè)出海從“可選題”到“必答題”

　　回望2025年，中國酒業(yè)出海已從初期的產(chǎn)品出口，升級為一場系統(tǒng)化的文化輸出與品牌深耕。

　　這一年，出海不再是酒企的“可選題”，而是應對國內(nèi)市場深度調(diào)整、尋求新增長極的“必答題”。

　　頭部酒企引 領(lǐng)、政策東風助力、行業(yè)協(xié)會推動，共同勾勒出中國酒業(yè)從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”的國際化新征程。

　　以茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的龍頭酒企，其出海實踐在2025年呈現(xiàn)出鮮明的文化融合與本土化創(chuàng)新特征。

　　茅臺在2025年大阪世博會期間，重磅推出“走進系列·希臘”、“走進系列·意大利”、“走進系列·英國”、“走進系列·法國”、“走進系列·日本”五國共十款新品。這一系列嚴格遵循“一國一品”理念，將茅臺經(jīng)典元素與各國代表性文化符號深度融合，被譽為“中國白酒出海的‘落地樣本’”，標志著茅臺的國際化從簡單的市場拓展，進入了深度的文化對話與品牌認同階段。

　　五糧液則通過“和美行”文化交流IP，于2025年首站飄香日本，并計劃后續(xù)走進亞洲、歐洲、非洲多地，以多元的藝術(shù)形式架設(shè)中外文化交流的橋梁。在2025年中國國際服務貿(mào)易交易會上，五糧液以“合作伙伴”和“指定用酒”的雙重身份深度參與，通過創(chuàng)新設(shè)計的雙展臺和多維體驗場景，向世界生動展現(xiàn)中國白酒文化的深厚底蘊與時代風采。

　　瀘州老窖在2025年繼續(xù)深化其國際化戰(zhàn)略，以“中國白酒文化推廣”為核心，通過創(chuàng)新產(chǎn)品與場景化體驗推動白酒進入主流消費市場。這一年，瀘州老窖加快了產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，推出現(xiàn)調(diào)雞尾酒、預調(diào)酒、橡木桶白酒等多款創(chuàng)新型產(chǎn)品，以滿足海外消費者國際化、時尚化、年輕化的需求。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋70多個國家和地區(qū)，在15個國家的71個國際機場免稅終端建立品牌專柜，持續(xù)提升中國白酒的國際影響力。

　　黃酒領(lǐng)域的古越龍山、會稽山等品牌也積極亮相東京日本國際食品展，不僅展示經(jīng)典外貿(mào)產(chǎn)品，還帶去咖啡黃酒、氣泡黃酒等創(chuàng)新品類，通過“傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品”的組合拳征戰(zhàn)海外市場。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，“年輕化與國際化雙輪驅(qū)動”是酒業(yè)發(fā)展的四大趨勢之一，其中“‘一帶一路’的東風，正將中國酒香跨越山海，走向世界”。2025年，中國酒業(yè)協(xié)會將推動白酒國際化提升至行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從頂層設(shè)計、標準制定、文化傳播到平臺搭建，實施了一整套系統(tǒng)性的出海“組合拳”。

　　在頂層設(shè)計與標準引 領(lǐng)方面，中酒協(xié)全年致力于推動中國白酒與國際標準的接軌，積極完善白酒標準化體系建設(shè)，力求通過構(gòu)建科學、透明且被國際認可的標準語言，消 除中國白酒進入國際主流市場的技術(shù)性壁壘，為產(chǎn)品出海鋪平道路。

　　前不久剛剛結(jié)束的由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2025中國國際名酒博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會重磅發(fā)布了《國際名酒宣言》。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉與包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的十余位中外知名酒企代表共同發(fā)布了這一宣言，凝聚了酒業(yè)在品質(zhì)、生態(tài)、技藝與可持續(xù)發(fā)展上的堅定共識，開啟了“五洲攜手、和美共襄”的新篇章。宋書玉理事長在會上高度贊賞了名酒博覽會的價值，稱其已“逐步從一個行業(yè)交流平臺成長為中國酒業(yè)觀察世界、世界酒業(yè)走進中國的金色橋梁”。

　　政策與市場的雙重利好，為2025年酒業(yè)出海提供了強勁動力。香港特區(qū)政府在2024年10月已將進口價200港元以上的烈酒稅率由100 %大幅減至10%，極大降低了白酒進入香港市場的關(guān)稅成本。2025年，香港特區(qū)政府又成立了“內(nèi)地企業(yè)出海專班”和“香港專業(yè)服務出海平臺”，為內(nèi)地企業(yè)包括酒企在國際標準、資金、人才、國際招商、出海服務等方面提供一站式支援。益普索發(fā)布的《2025中國品牌信任指數(shù)》報告指出，品牌信任格局正發(fā)生深刻變革，歐美品牌持續(xù)下滑與中日韓品牌穩(wěn)步上揚形成鮮明對比。該研究顯示，49%的民眾認為中國對世界事務產(chǎn)生積極影響，較2024年上升10個百分點，這為中國品牌包括白酒的出海創(chuàng)造了更為有利的輿論和市場環(huán)境。

　　當然，挑戰(zhàn)依然存在。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年中國白酒出口額達9.7億美元，同比增長20.4%，但僅占烈酒400億美元出口額的2.4%，與蘇格蘭威士忌（占15.27%）相比差距顯著。2025年三季度，21家白酒上市公司營收平均下降了20.04%，凈利潤平均下降了39.2%，國內(nèi)市場的壓力使得出海更加迫切。

　　宋書玉理事長在2025年底的五糧液“12·18”大會上坦言，“產(chǎn)能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失”是目前困擾白酒產(chǎn)業(yè)的四大問題，這也從側(cè)面印證了出海拓展新市場的緊迫性。

　　可以預見，中國酒業(yè)出海必將是一場持久的文化馬拉松。它不再局限于單一產(chǎn)品的市場推廣，而是構(gòu)建涵蓋標準、文化、體驗、渠道的綜合體系。隨著中國品牌信任度的大幅提升以及民眾對中國文化認同感的增強，中國白酒有望在更廣闊的世界舞臺上贏得尊重。但這條道路需要行業(yè)企業(yè)久久為功，持續(xù)進行品質(zhì)宣傳、文化影響、品牌營銷和渠道覆蓋，逐步讓世界從“看到”中國白酒，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x懂”并“認同”其背后的中國文化和東方美學。（中國酒業(yè)協(xié)會CADA）