白酒聯(lián)名產(chǎn)品火出圈 食品消費(fèi)行業(yè)跨界營銷蔚然成風(fēng)

　　9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費(fèi)者打卡，多社交平臺(tái)被該產(chǎn)品刷屏。9月5日，記者前往多個(gè)瑞幸咖啡售賣點(diǎn)看到，醬香拿鐵點(diǎn)單率仍居高不下，更有售賣點(diǎn)的咖啡豆、冰塊因產(chǎn)品熱賣而告罄。

　　廣東省食品安全促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示：“目前快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化，并獲取聯(lián)名品牌流量優(yōu)勢(shì)，未來爭取跨圈層消費(fèi)者將成為食品消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。”

　　酒業(yè)頻頻跨界聯(lián)名

　　近年來，酒企頻頻突破固有消費(fèi)圈層，推出跨界聯(lián)名營銷奇招并收獲了不錯(cuò)的成效。

　　2022年，貴州茅臺(tái)推出的茅臺(tái)冰淇淋上線后迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份，在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

　　洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕。洋河股份推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍(lán)，結(jié)合新生代喜愛的盲盒元素引發(fā)了一陣購熱潮。五糧液今年推出的文創(chuàng)雪糕，采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復(fù)古的國酒風(fēng)格包裝，也深受消費(fèi)者追捧。

　　湘窖酒業(yè)在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產(chǎn)品。茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“在2021年我們便與湘窖酒業(yè)合作推出了名為‘嘚瑟’的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè)，今年我們又合作推出了名為‘半個(gè)盛唐’的含酒精飲品，這兩款產(chǎn)品自推出以來反響都很好。”

　　近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術(shù)平臺(tái)，以酒為媒，開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒?福祿雙全’‘內(nèi)參酒?竹入青云’；與李可染畫院聯(lián)合推出‘內(nèi)參?師牛’‘酒鬼酒?東方既白’；與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒?行者無疆’。公司致力于守護(hù)傳承中華文化，勇?lián)�中華文化傳播載體，以時(shí)代語言繼承和發(fā)展酒鬼酒的品牌靈魂。”

　　匹配新生代核心需求

　　對(duì)于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象，朱丹蓬認(rèn)為：“在中國快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”

　　湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長黃鈺在接受記者采訪時(shí)介紹，“跨界營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1≥2的營銷效果。直觀的銷售邏輯是實(shí)現(xiàn)各品牌消費(fèi)群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。”

　　對(duì)于白酒企業(yè)期望影響更多的或未來潛在消費(fèi)人群，不斷嘗試捕捉未來人群進(jìn)行跨界突破的營銷策略，黃鈺在積極肯定的同時(shí)也堅(jiān)定地認(rèn)為：“無論是哪種形式去爭搶和順應(yīng)消費(fèi)者，重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松，我們希望用優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品去說話，讓更有聲勢(shì)的傳播去影響更多的跨圈層消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)品牌高速發(fā)展。”

　　對(duì)此，朱丹蓬也認(rèn)為：“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價(jià)值，但如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購買，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的大問題，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是‘一錘子買賣’，還需要思考以及制定長期計(jì)劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能不斷煥發(fā)新的生機(jī)。”（來源：證券日?qǐng)?bào)）