五四青年節(jié)當(dāng)天，B站如約上新，作為《后浪》系列的第二部——《我不想做這樣的人》一經(jīng)發(fā)布，便成功引爆朋友圈。
“我不想做一個(gè)流水線上制造出來的人”“我不想做一個(gè)隱身的人”······一系列“我不想做”，像極了當(dāng)下的黃酒企業(yè)。
作為古老的酒種，黃酒的發(fā)展一直“不溫不火”，甚至有些飽受爭(zhēng)議——自身定位成謎，產(chǎn)品市場(chǎng)狹小，渠道營(yíng)銷不精，人才創(chuàng)新匱乏。“破圈”喊了十幾年，成果卻寥寥。所有人都在關(guān)心，黃酒到底什么時(shí)候能行？畢竟就是“溫水煮青蛙”，也該沸騰了。
好在，崛起和向好的苗頭在2021年的一季度財(cái)報(bào)里得以展現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“十四五”發(fā)展下，黃酒的未來或許真的可期了。
不想做“隱身”的2020年
過去的一年，對(duì)黃酒來說算不上好，但也不太差。
據(jù)年報(bào)顯示，三家上市公司共營(yíng)收30.17億元，凈利潤(rùn)4.51億元。除了會(huì)稽山，因拆遷補(bǔ)償款凈利大增73.6%，三家企業(yè)的其他數(shù)據(jù)都在同比下跌。對(duì)此，企業(yè)表示，主要是受整體消費(fèi)形勢(shì)及疫情影響，核心市場(chǎng)的餐飲、零售等渠道銷量大幅下降，導(dǎo)致營(yíng)收出現(xiàn)下滑。
“三家黃酒上市公司2020年的年報(bào)確實(shí)不及預(yù)期。但從黃酒的銷售節(jié)點(diǎn)來看，又在情理之中。”正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)楊威在接受記者采訪時(shí)表示，黃酒的淡旺季比白酒更明顯，因?yàn)閮晒?jié)銷售比重保守估計(jì)占到業(yè)績(jī)的七成左右。營(yíng)收和凈利的下降是受到疫情影響少了一個(gè)重要的“節(jié)”，但是從另外一個(gè)層面來說，這并不是問題的關(guān)鍵。從本質(zhì)來看，黃酒的高端化、全國(guó)化、年輕化、流行化一直落后于白酒。
盡管如此，但相比起產(chǎn)業(yè)規(guī)模更大的白酒、啤酒和葡萄酒市場(chǎng)來說，黃酒上市公司的這份年報(bào)成績(jī)并不弱。并且令人驚喜的是，2020年，黃酒終于打破地域限制，開始“全國(guó)化”的泛走并頻頻上“新”，不僅通過“云”文旅模式，布局新零售，還推出了“越酒宴”，把黃酒文化場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、互動(dòng)化帶給消費(fèi)者。
同時(shí)，不斷發(fā)力高端化，推出高端、甚至超高端的產(chǎn)品。
但一味地“高端化”并沒有拯救黃酒的業(yè)績(jī)。從年報(bào)來看，報(bào)告期內(nèi)，在中、高、檔酒的營(yíng)收上，古越龍山同比減少28.51%、會(huì)稽山同比下降14.26%、金楓酒業(yè)也相比2019年縮減33.29%。需注意的是，這些跌幅遠(yuǎn)高于普通黃酒。
對(duì)此，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，整個(gè)黃酒品類近幾十年認(rèn)知比較低端，消費(fèi)區(qū)域比較封閉，而且頭部企業(yè)在品類價(jià)值教育方面滯后，導(dǎo)致黃酒普及率較低，產(chǎn)品價(jià)格偏低，整個(gè)黃酒行業(yè)發(fā)展緩慢。
“加上黃酒的社交價(jià)值比較弱，相應(yīng)地品類溢價(jià)就偏低，這就導(dǎo)致頭部酒企經(jīng)濟(jì)效益偏弱，難以獲得發(fā)展，又反過來難以推動(dòng)黃酒的推廣與升級(jí)，負(fù)循環(huán)一旦形成，很難打破。”蔡學(xué)飛說道。
的確，對(duì)于黃酒來說，一直在10-20元的段位斷上“廝殺”，只會(huì)讓自己在“行業(yè)盈利能力偏低、市場(chǎng)推廣投入有限、消費(fèi)者品類的認(rèn)知不深”的“泥沼”中越發(fā)無法自拔。因此，黃酒高端化盡管困難重重，也必需要做，并且還要結(jié)合全國(guó)化一起做。
“如果黃酒產(chǎn)品能賣到成為全國(guó)叫得響的品牌，對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)寬度和市場(chǎng)寬度、品質(zhì)和價(jià)值高度都將有非常重要的示范和帶動(dòng)作用。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉分析指出，黃酒歷史悠久，振興黃酒，是產(chǎn)業(yè)使命，弘揚(yáng)黃酒，是黃酒人的責(zé)任。
顯然，黃酒人們也認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)業(yè)“破局”的緊迫性，雖然2020年業(yè)績(jī)不盡理想，但一系列的嘗試、突圍，黃酒終于告別“隱身”般地自娛自樂。
要做“十四五”靚的仔
不僅如此，隨著疫情得到有效控制，黃酒的市場(chǎng)消費(fèi)及公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)，今年一季度，黃酒上市公司的財(cái)報(bào)都很亮眼，基本實(shí)現(xiàn)了凈利和營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。其中，會(huì)稽山增幅高，營(yíng)收和凈利同比增長(zhǎng)46.9%和146.4%。
受此利好影響，黃酒股在4月呈現(xiàn)出“強(qiáng)勁”的曲線，多次漲停。
4月30日，興證基金發(fā)布公告稱，公司旗下9只基金參與古越龍山（600059）非公開定向增發(fā)，合計(jì)認(rèn)購849.62萬股，合計(jì)認(rèn)購金額接近7910萬元。此外，國(guó)海富蘭克林基金、UBS AG等其他7家機(jī)構(gòu)也均認(rèn)購。
據(jù)悉，黃酒股一直不在主流公募基金的關(guān)注視野之內(nèi)，但其“十四五”良好的開局疊加小酒具備估值修復(fù)空間，罕見地吸引了公募基金的強(qiáng)關(guān)注。這也表明，價(jià)值回歸將成為未來黃酒企業(yè)發(fā)展的主要方向。
因此我們也看到，今年初，“實(shí)施‘文化+’戰(zhàn)略”“推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)新，高水平辦好國(guó)際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等重大展會(huì)”以及“積極培育黃酒小鎮(zhèn)”等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)被寫入《紹興“十四五”規(guī)劃建議》。
“長(zhǎng)期以來，在整個(gè)酒類中，黃酒占據(jù)市場(chǎng)份額較小，尤其在后疫情時(shí)代將加速產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)型、大變革，市場(chǎng)發(fā)展面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展在客觀上有新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要和迫切。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦分析指出，未來隨著行業(yè)分化進(jìn)一步加劇，名優(yōu)品牌黃酒企業(yè)將以其在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道突破上的優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者信任，并將集聚資源在傳承好黃酒釀造的同時(shí)不斷推進(jìn)生產(chǎn)工藝自動(dòng)化、智能化，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和集中度提升。
“這些年，很多頭部黃酒企業(yè)一直在與眾多高校、名校進(jìn)行技術(shù)上的突破，所以黃酒的口感發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。”楊威告訴記者，隨著黃酒對(duì)外發(fā)聲越來越多，越來越密集，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也將步入“競(jìng)合”發(fā)展的快速道。
“黃酒行業(yè)需要‘競(jìng)合’，而不是一直在中低端價(jià)位做‘自殺式競(jìng)爭(zhēng)’。”楊威指出，眼下，黃酒企業(yè)已經(jīng)從市場(chǎng)管控、產(chǎn)品精簡(jiǎn)、渠道變革、精準(zhǔn)營(yíng)銷、協(xié)同發(fā)展、機(jī)制創(chuàng)新上加大了力度，加上十四五的高質(zhì)量發(fā)展的催化，未來五年黃酒定會(huì)給整個(gè)行業(yè)、消費(fèi)者帶來新的認(rèn)知。
顯然不做“隱身”的黃酒人，已開始多元化地聚焦。但對(duì)于主業(yè)尚未做大做強(qiáng)就開始染醬甚至跨賽道發(fā)展，也令不少業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)憂。
“品類不同，賦能作用非常有限，只會(huì)擾亂消費(fèi)者心智，而且包括醬酒在內(nèi)的其他酒品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，發(fā)力跨界可以看做是企業(yè)一種短期戰(zhàn)略，長(zhǎng)期看不利于主品牌的形象推廣與品類教育。”蔡學(xué)飛表示，黃酒企業(yè)不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，也要對(duì)歷史與文化負(fù)責(zé)。
“作為黃酒頭部酒企，首先要做大自身體量，肩負(fù)起黃酒的文化挖掘，以及品類價(jià)值教育，口感培育等工作；同時(shí)借助目前的文化復(fù)興與消費(fèi)多元化，從文化、健康等角度來加強(qiáng)黃酒的品類價(jià)值認(rèn)知，從而慢慢提高黃酒的整體消費(fèi)檔次，樹立標(biāo)桿，終實(shí)現(xiàn)品類的崛起，才有企業(yè)的發(fā)展。”蔡學(xué)飛如是說。（來源：華夏酒報(bào) 編輯：李劍 記者 張瑜宸）
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