區(qū)域白酒品牌如何在直播中尋求新發(fā)展？

2020/6/22 9:01:31 編輯：芳芳 閱讀量：597

　　2020年初，一起“薇婭茅臺(tái)事件”引發(fā)了人們對(duì)于酒類(lèi)與直播的探討。時(shí)值春節(jié)，同樣也是各名酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的佳時(shí)機(jī)，薇婭通過(guò)在直播間推出飛天茅臺(tái)活動(dòng)，讓大家看到了直播的影響力對(duì)于白酒企業(yè)是很關(guān)鍵的。區(qū)域白酒企業(yè)通過(guò)直播的方式，一方面能夠提升品牌影響力，另一方面也能夠提高自身的銷(xiāo)售額，這對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)何樂(lè)而不為。

　　疫情的爆發(fā)，使得直播行業(yè)突飛猛進(jìn)，眾多白酒企業(yè)都想從中分一杯羹，然而并不是所有的區(qū)域白酒企業(yè)在直播中都能夠收獲佳績(jī)。筆者認(rèn)為原因有四：

　　01、品牌線(xiàn)上集中化程度不高

　　相比較其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，白酒依舊是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，其中的互聯(lián)網(wǎng)思維化程度比較低。眾所周知，抖音目前成為了直播帶貨的“一哥”，然而眾多區(qū)域白酒企業(yè)在這一方面的直播并不盡人意，究其原因還是線(xiàn)上品牌集中化化程度比較低，消費(fèi)者不認(rèn)同。許多區(qū)域型白酒企業(yè)只想乘著直播這個(gè)風(fēng)口賣(mài)點(diǎn)酒，收點(diǎn)貨款，而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求。多場(chǎng)直播匆忙上馬，消費(fèi)者都不清楚該酒企的實(shí)際情況，自然而然不會(huì)為其買(mǎi)單。

　　02、靠著“名人效應(yīng)”終究回歸日常

　　另外，筆者也發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象。找到一個(gè)好的公眾人物，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶貨的，然而在直播結(jié)束后，企業(yè)的日常銷(xiāo)量并沒(méi)有得到很好的提高。說(shuō)白了，就是名人可以為企業(yè)帶來(lái)曝光度，帶來(lái)流量，但是不能從根本上面解決企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。部分酒企甚至一直依靠直播進(jìn)行帶貨，而不從根本上去解決企業(yè)在品牌、渠道以及終端方面的跟進(jìn)問(wèn)題，在品牌宣傳方面過(guò)于單一。其實(shí)質(zhì)在于，區(qū)域白酒通過(guò)直播帶貨，讓企業(yè)嘗到了“甜頭”，從而忽視了基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)度等。

　　03、品牌內(nèi)容過(guò)于單一，沒(méi)有新意

　　眾多白酒企業(yè)在直播中一味的展示自己的酒水品質(zhì)有多好，價(jià)值有多實(shí)惠，而忽略了這款酒能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶去什么。現(xiàn)在的直播企業(yè)不能僅僅只考慮賣(mài)貨的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)把焦點(diǎn)放在如何通過(guò)直播其塑造熱點(diǎn)話(huà)題，讓消費(fèi)者了解自己的品牌這一方面上去。筆者關(guān)注了幾家區(qū)域白酒企業(yè)的抖音直播號(hào)，發(fā)現(xiàn)白酒主播在內(nèi)容塑造這一方面差強(qiáng)人意，過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期效益，沒(méi)有在品牌內(nèi)容宣傳方面做足功夫。在筆者看來(lái)，這種直播是不可持續(xù)的。

　　04、線(xiàn)上線(xiàn)下同步化程度低

　　區(qū)域型白酒企業(yè)往往希望通過(guò)一場(chǎng)直播，迅速回款。在線(xiàn)上放大宣傳，卻忽視線(xiàn)下的同步跟進(jìn)。借由名人效應(yīng)的直播，也只是為了做銷(xiāo)量而服務(wù)的。區(qū)域型白酒企業(yè)基礎(chǔ)的應(yīng)當(dāng)是大本營(yíng)市場(chǎng)，通過(guò)直播也僅僅只是提高了短期的線(xiàn)上銷(xiāo)量，忽視了重要的線(xiàn)下銷(xiāo)量。

　　今年的疫情，使得區(qū)域白酒企業(yè)的動(dòng)銷(xiāo)做不起來(lái)，企業(yè)回款壓力大，但筆者更贊同的是，白酒企業(yè)可以通過(guò)直播這一形式拉動(dòng)線(xiàn)下的動(dòng)銷(xiāo)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售促進(jìn)新增長(zhǎng)。對(duì)于區(qū)域型白酒企業(yè)如何通過(guò)直播這一環(huán)節(jié)取得重大性突破，筆者有幾點(diǎn)建議可供參考。

　　01、重構(gòu)品牌內(nèi)容

　　首先，做直播的酒企應(yīng)當(dāng)要了解直播的受眾分析情況，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而不是匆忙上馬進(jìn)行賣(mài)貨。在了解消費(fèi)需求端后，對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)適合進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品。自然這些都是前期必不可少的動(dòng)作，然后就是品牌內(nèi)容重構(gòu)方面，要緊抓熱點(diǎn)事件，緊抓消費(fèi)內(nèi)容，緊抓消費(fèi)需求。

　　品牌內(nèi)容重構(gòu)不單單是換個(gè)產(chǎn)品，換個(gè)包裝就可以了。一定要是能夠適合當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容。當(dāng)下，大家都在關(guān)注自飲消費(fèi)，由疫情主導(dǎo)的消費(fèi)觀念能否匹配酒企所重構(gòu)的品牌內(nèi)容。品牌從來(lái)就不是單一的，消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不夠買(mǎi)其他的產(chǎn)品是我們企業(yè)所要思考的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，企業(yè)要更加注重品牌內(nèi)容重構(gòu)。當(dāng)下白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，哪家酒企能夠抓住消費(fèi)者心智，就能做大做強(qiáng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那么酒企內(nèi)容重構(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪。筆者認(rèn)為在于是否能夠適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的塑造。區(qū)域白酒企業(yè)直播是能夠很好的宣傳自身的品牌形象，能夠讓消費(fèi)者近距離的接觸企業(yè)的文化、理念等，是一個(gè)可以展示酒企品牌形象的平臺(tái)。比如，開(kāi)發(fā)自飲用酒品牌，倡導(dǎo)自飲用酒觀念，在目前來(lái)看依舊是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　02、直播場(chǎng)景內(nèi)容細(xì)節(jié)重塑

　　為什么說(shuō)到這個(gè)話(huà)題呢，那是因?yàn)閰^(qū)域白酒企業(yè)在直播細(xì)節(jié)方面還有很大的提升。大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)在直播中場(chǎng)景往往選擇要么在酒企內(nèi)部，要么在自己的演播廳，沒(méi)有氛圍可營(yíng)造。試想，消費(fèi)者在不了解企業(yè)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品大多數(shù)都是沖動(dòng)型消費(fèi)，盲目型消費(fèi)。那么如何提高這種消費(fèi)意識(shí)呢，答案自然就是營(yíng)造直播環(huán)境與環(huán)節(jié)，這點(diǎn)筆者會(huì)在下面具體談到。

　　區(qū)域型白酒企業(yè)的直播不能于賣(mài)酒，而應(yīng)當(dāng)是直播一點(diǎn)關(guān)于自身白酒文化方面的東西，做好線(xiàn)上消費(fèi)培育工作。在內(nèi)容方面，要注重輸出企業(yè)價(jià)值觀以及企業(yè)品牌形象力，要讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌。適當(dāng)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，要體現(xiàn)同消費(fèi)者一起的理念，拉低身份，做好消費(fèi)者的互動(dòng)式體驗(yàn)。只有拉近與消費(fèi)者之間的距離，白酒企業(yè)才能在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　在直播細(xì)節(jié)方面，既要注重整體氛圍的營(yíng)造，也要注重消費(fèi)者的受眾認(rèn)知。前面筆者也談到了，區(qū)域型白酒企業(yè)直播的對(duì)象年齡畫(huà)像問(wèn)題，大多數(shù)還是以80后及90后為主，這就意味著區(qū)域白酒企業(yè)直播的產(chǎn)品不能過(guò)于超高端，要走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。對(duì)于主播以及話(huà)術(shù)方面的細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，全程要關(guān)注消費(fèi)熱點(diǎn)的變化，要銜接好與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，語(yǔ)言要風(fēng)趣，要善于抓住消費(fèi)者心智等。其實(shí)對(duì)于區(qū)域型白酒來(lái)說(shuō)，主播的重要性是十分關(guān)鍵的，因?yàn)橄�費(fèi)者不了解該企業(yè)，而主播就相當(dāng)于企業(yè)的名片，因此主播的好壞決定了該場(chǎng)直播的高度。

　　筆者不是不建議采用“名人”直播來(lái)提高聲量，而是對(duì)名人直播后續(xù)的動(dòng)作表示關(guān)注。不能為了直播而直播應(yīng)當(dāng)是酒企所要思考的問(wèn)題。好的方式，應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)自己的流量群體，培養(yǎng)自己的粉絲群。

　　03、線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展

　　在國(guó)家大力發(fā)展5G技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)的前提下，勢(shì)必能夠造就一批互聯(lián)網(wǎng)酒企，因此對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是“站在風(fēng)口的豬”，照樣可以飛起來(lái)。筆者想表達(dá)的是，目前區(qū)域型白酒企業(yè)渠道、宣傳方式過(guò)于單一，其根本在于領(lǐng)導(dǎo)人思想過(guò)于保守，對(duì)于新鮮認(rèn)知事物有抵觸心理。因此領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于直播的看法及支持，也是區(qū)域型白酒轉(zhuǎn)變的一步。

　　就目前來(lái)說(shuō)，筆者很少看到區(qū)域型白酒企業(yè)能夠利用一場(chǎng)直播打開(kāi)自己的困局，直播確實(shí)可以短期提高銷(xiāo)量，但是影響不了長(zhǎng)遠(yuǎn)的線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。其實(shí)質(zhì)在于線(xiàn)下品牌塑造形象能力低，消費(fèi)培育工作不踏實(shí)以及消費(fèi)體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)等。說(shuō)到底，區(qū)域白酒與名酒之間的差別在于，名酒的認(rèn)知度廣泛且得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，而區(qū)域白酒企業(yè)的認(rèn)知度于大本營(yíng)市場(chǎng)，外圍市場(chǎng)影響有限。故而要想通過(guò)線(xiàn)上的直播創(chuàng)造話(huà)題帶動(dòng)線(xiàn)下的動(dòng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)看是比較難的。

　　那么線(xiàn)上線(xiàn)下又當(dāng)如何開(kāi)展呢。筆者認(rèn)同要建立線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同部門(mén)，即中臺(tái)組織。線(xiàn)上活動(dòng)線(xiàn)下化，線(xiàn)下活動(dòng)常態(tài)化，要打造出周周有主題，月月有活動(dòng)的新型動(dòng)銷(xiāo)方式。如通過(guò)線(xiàn)上引流方式進(jìn)入的客戶(hù)，要及時(shí)進(jìn)行“回廠游”及品鑒活動(dòng)，要讓消費(fèi)者了解企業(yè)，這樣后續(xù)的消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)自然而然的就成了。四、打造互聯(lián)網(wǎng)爆品

　　為什么寫(xiě)打造互聯(lián)網(wǎng)爆品呢，因?yàn)楣P者認(rèn)為在成功的營(yíng)銷(xiāo)方式也是為產(chǎn)品所服務(wù)的，一款好的產(chǎn)品是能夠引起消費(fèi)者共鳴的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播只是介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解到該產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單的。因此一好的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。

　　隨著名酒的進(jìn)一步下沉，對(duì)于所有的區(qū)域白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，外圍動(dòng)銷(xiāo)越發(fā)困難。一是名酒加持下的中低端酒勢(shì)如破竹，二是區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品自身過(guò)于低廉。其實(shí)質(zhì)在于其包裝、理念以及產(chǎn)品形象方面做得差強(qiáng)人意。

　　因此，區(qū)域白酒企業(yè)仍需在產(chǎn)品方面發(fā)力，一方面要打造出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，另一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品美。要讓產(chǎn)品有的辨識(shí)度，這樣消費(fèi)者才能大化程度上為其買(mǎi)單。

　　本文探討了關(guān)于區(qū)域型白酒企業(yè)如何通過(guò)直播取得新發(fā)展，希望對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下有此借鑒。（文章來(lái)源：佳釀網(wǎng)）