“今世緣”究竟做了什么？成為“繼茅臺(tái)之后會(huì)賺錢的企業(yè)”？

　　2020年4月8日零時(shí)，隨著百年江漢關(guān)鐘聲敲響，一輛小客車出城，武漢正式重啟！

　　武漢，這座英雄的城市“停擺”了足足76天，7824個(gè)小時(shí)，它以“封閉一座城”的犧牲和代價(jià)，換來了整個(gè)國家的健康與平安。武漢女孩那聲吶喊“我的武漢回來了！”讓無數(shù)國人淚目。

　　1、“今世緣里有高人”

　　武漢解封前夕，即2月19日，一段公益廣告——《全勝時(shí)刻，共品國緣》在網(wǎng)上流行，今世緣酒業(yè)用鏡頭記錄下在這場“戰(zhàn)役”中默默奉獻(xiàn)的人�！傲x無反顧的背影，康復(fù)的希望。我們等你，等你脫去防護(hù)服，等你無恙歸來。”片中用情真意切的鏡頭和旁白，展現(xiàn)了抗疫醫(yī)務(wù)人員胸懷大愛、有血有肉的形象。這段紀(jì)錄片讓人很感動(dòng)，成為“白酒行業(yè)首部抗疫公益宣傳片”。

　　如果時(shí)間往回拉，我們會(huì)看到，今世緣2020年初的這場“事件營銷”非常經(jīng)典，不能不佩服其做到了“敏銳捕捉，機(jī)緣巧合，妙手自洽，水到渠成”。

　　武漢“解封”前66天，即2月1日，今世緣通過江蘇省淮安市慈善總會(huì)捐贈(zèng)人民幣1000萬元，專門用于支援抗擊新型冠狀病毒感染疫情，包括馳援湖北醫(yī)護(hù)人員的保險(xiǎn)和慰問。今世緣公司黨委還倡議黨員干部、廣大員工守望相助、惜緣善待，愛心捐款364230元。還有百余名員工通過網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)主動(dòng)捐款、捐物，為抗擊疫情貢獻(xiàn)今世緣力量。

　　武漢“解封”前54天，即2月13日，今世緣“石破天驚”宣布：對全國各地推遲婚期馳援湖北抗擊疫情的白衣天使，今年結(jié)婚的喜酒免費(fèi)提供。凡是在2020年12月31日前舉辦婚禮，憑結(jié)婚證、單位證明即可在今世緣官方微信平臺(tái)報(bào)名，今世緣酒業(yè)將免費(fèi)提供42度“今世緣·典藏20”結(jié)婚喜酒。同時(shí)，1瓶2.5L今世緣·美滿姻緣酒作為結(jié)婚賀禮。

　　武漢“解封”前53天，即2月14日，正好是情人節(jié)，今世緣情真意切寫了一封《給援鄂醫(yī)療隊(duì)準(zhǔn)新人的信》。信中說，疫情發(fā)生以來，廣大醫(yī)務(wù)工作者義無反顧奔赴湖北前線，“等我回來，我們結(jié)婚”、“戰(zhàn)勝疫情后，我們的婚禮更有意義”、“婚禮延期，愛不會(huì)延期”等，一個(gè)個(gè)延遲婚期的決定，成為白衣天使長情的告白，令人感動(dòng)。

　　其實(shí)，有很多企業(yè)都想借這場“特大疫情”為自己的品牌加分，但很多做的都不“自洽”，明顯有一種“蹭熱點(diǎn)”的急功近利。只有今世緣的這個(gè)案例，做的是如此潤物細(xì)無聲，如此順其自然，恰如其分，沒有任何“不適感”和反面聲音。

　　我相信，這是特殊時(shí)代、特殊事件和特殊場景下，“國”和“緣”兩個(gè)字，帶來的“正氣、和氣、強(qiáng)氣”和“柔情、溫情、長情”。當(dāng)然還有一點(diǎn)，就是“今世緣里有高人”。

　　作為“緣文化一品牌”的名酒，從這場“事件營銷”的功力可見不是一般的企業(yè)。甚至，今世緣被行業(yè)人士稱為是“繼茅臺(tái)之后白酒行業(yè)會(huì)賺錢的企業(yè)”，也不乏有“可能超越老對手”的說法，一時(shí)傳為業(yè)界佳話。

　　“今世緣”是何時(shí)進(jìn)入人們的視線，并實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的呢？

　　2、品牌裂變，淮海戰(zhàn)役 “大運(yùn)”有緣

　　在白酒行業(yè)，“老樹發(fā)新枝”的企業(yè)并不少，但成功的并不很多。

　　有人曾說，“摸著石頭過河”才摸出了今世緣和國緣。這話沒錯(cuò)，連我們的國家，在改革開放初期，小平同志都說過“摸著石頭過河”，何況是一個(gè)企業(yè)？

　　問題是，你敢不敢過河？在湍急的河流之中，又是否摸得到、站得住那“幾塊石頭”？

　　時(shí)光拉回到上個(gè)世紀(jì)90年代，川酒東進(jìn)，魯酒南下，皖酒崛起、洋酒入關(guān)，“蘇酒”陷入“四面楚歌”的境地，走過近半個(gè)世紀(jì)的“高溝酒廠”也岌岌可危。

　　要知道，24年前的1996年，今世緣的前身高溝酒廠，并不是一般的品牌。高溝酒源于兩漢，盛于明清，至今已有兩千多年的歷史。高溝大曲，1956年獲“江蘇省釀酒一”獎(jiǎng)旗；1978年，獲“江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號；1984年，在第四屆全國評酒會(huì)上以95.13分的好成績名列濃香型曲酒第二名；1995年被評為“全國濃香型名優(yōu)白酒標(biāo)樣”，是的江蘇名酒“三溝一河”的代表。

　　在白酒江湖上，甚至流傳著這樣一個(gè)段子：在1989年第五屆全國名酒評比會(huì)上，江蘇的“三溝一河”一度全部入選“國家名酒”，但是有其他“兄弟省份”以“江蘇一個(gè)地區(qū)入選四家名酒，這有點(diǎn)不公平吧”為理由提出“反對意見”，有關(guān)部門便取消了“高溝”和“湯溝”的名酒稱號，但是可以享受名酒待遇。為此，有關(guān)部門還專門給“高溝”和“湯溝”這兩家被取消的“名酒”稱號的名酒廠頒發(fā)了享受名酒待遇的文件。

　　看今世緣酒業(yè)對外展示的歷史、曾經(jīng)獲得的各種獎(jiǎng)牌和榮譽(yù)，段子大部分應(yīng)該是真實(shí)的。

　　彼時(shí)的1996年，面對蘇酒的“四面楚歌”，公司里出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)，一種是繼續(xù)推高溝酒，另外一種是創(chuàng)立新品牌。但是，重新打造一個(gè)新品牌在業(yè)內(nèi)沒有先例。但這時(shí)“高溝酒廠”作出了一個(gè)讓行業(yè)震驚的決定：創(chuàng)立新品牌“今世緣”，讓今世緣作為撬開市場的支點(diǎn)。

　　要知道在“四面楚歌”的背景下，勇于自我否定，敢于自我創(chuàng)新需要多大的勇氣。放棄一個(gè)知名老品牌需要膽識(shí)，創(chuàng)立一個(gè)新品牌更需要謀略和智慧。

　　“命運(yùn)”和“緣分”是兩個(gè)很神奇的東西，總是讓人捉摸不透，誰能想到一個(gè)頻臨式微的“中華”品牌能夠“搖身一變”以另一個(gè)面貌，重新示人，且青春勃發(fā)？

　　《易經(jīng)》中詮釋的“命運(yùn)”，是以“時(shí)間”為函數(shù)曲線的，講究“十年一大運(yùn)，五年一小運(yùn)，一年年運(yùn)”�！懊�”是定數(shù)，指先天所賦的本性；“運(yùn)”是變數(shù)，指各階段的通達(dá)變化。所謂“命運(yùn)”主要就是指“大運(yùn)”，大運(yùn)是人生中以“十年為一期限”的各個(gè)階段。

　　對高溝酒廠來說“命運(yùn)”和“緣分”從1996年8月25日這一天開始轉(zhuǎn)變的，且一發(fā)不可收拾。用《易經(jīng)》“十年一大運(yùn)，五年一小運(yùn)”的說法，至2020年底，“今世緣”正好經(jīng)歷了25年“兩大運(yùn)，一小運(yùn)”。

　　我們先看，今世緣“兩個(gè)十年大運(yùn)，一個(gè)五年小運(yùn)”的變化特點(diǎn)，然后，再說是如何做到的？

　　一個(gè)“十年大運(yùn)”1996-2005年，是今世緣從“高溝”到“今世緣”驚險(xiǎn)一躍的“品牌導(dǎo)入期”和“摸索成長期”，也是重要轉(zhuǎn)折期。

　　1996年，今世緣的銷售額不足2000萬元，2005年達(dá)到5個(gè)億，十年增長了25倍。但這十年并不容易，又正好跨越新世紀(jì)的門檻，今世緣一腳在門檻外，一腳在門檻內(nèi)。這十年國內(nèi)白酒行業(yè)“內(nèi)生亂象”較多，經(jīng)歷了“秦池標(biāo)王事件，新型白酒事件，2001年消費(fèi)稅，川酒大反攻”等幾件大事。

　　但這期間，今世緣在“品牌戰(zhàn)略”上做了一件對企業(yè)未來產(chǎn)生重要影響的大事，就是2004年8月18日誕生的高端品牌“國緣”，早于很多同級別的企業(yè)。這在當(dāng)時(shí)，是非常有預(yù)見性和前瞻性的“壯舉”。

　　第二個(gè)“十年大運(yùn)”2006-2015年，是今世緣系列品牌的“文化定位”、“高端塑造期”和“渠道+資本期”。

　　2007年今世緣銷售突破10億元大關(guān)，2015年今世緣實(shí)現(xiàn)營收24.25億元。這十年，今世緣遭遇了“老對手”的“霸王條款”和強(qiáng)勁打壓，受到“八項(xiàng)規(guī)定”的影響；這十年中，今世緣做了一件對未來產(chǎn)生更大影響的的事，2014年在A股上市，成為國內(nèi)白酒業(yè)的第15家上市企業(yè)。

　　2016—2020是今世緣“五年小運(yùn)”期，是高溝、今世緣、國緣“三駕馬車齊頭并進(jìn)”、“高端國緣系列全線增長”和“省外市場導(dǎo)入布局”期。今世緣2015年到2018年實(shí)現(xiàn)4連增，2018年實(shí)現(xiàn)營收37.36億元，同比增長26.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤11.51億元，同比增加28.43%。2019年實(shí)現(xiàn)營收48.7億元，同比增長30.35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.58億元，同比增長26.71%。

　　關(guān)于2020年今世緣的營收問題，根據(jù)今世緣4月28日晚間發(fā)布的2019年年報(bào)中顯示，2020年目標(biāo)是在營收和凈利潤兩項(xiàng)指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)10%的增長，即實(shí)現(xiàn)營收約53.57億，實(shí)現(xiàn)凈利潤約16.04億。所以如果沒有疫情影響，今世緣是否成為了“繼茅臺(tái)之后會(huì)賺錢的企業(yè)”？如果是，今世緣是如何做到呢？

　　3、“緣”來如此，“緣”于創(chuàng)領(lǐng)

　　面對今世緣不斷持續(xù)穩(wěn)步增長的業(yè)績，很多業(yè)內(nèi)外研究人士認(rèn)為，今世緣的成功源自于“三個(gè)創(chuàng)領(lǐng)”：

　　一、白酒“科學(xué)技術(shù)”與“智能釀造”的創(chuàng)領(lǐng)者

　　“科學(xué)技術(shù)是一生產(chǎn)力”在今世緣酒業(yè)得到淋漓盡致的體現(xiàn)。如今，今世緣已經(jīng)被業(yè)界稱為“國內(nèi)白酒機(jī)械化、工業(yè)化、現(xiàn)代化的”，是率先在行業(yè)實(shí)施“科技創(chuàng)新”和“智能釀造”的標(biāo)桿企業(yè)。

　　早在2006至2008年，今世緣實(shí)施了“堪稱激進(jìn)”的一系列技改擴(kuò)產(chǎn)能項(xiàng)目。熟悉國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展歷程的人都知道，行業(yè)在2005年進(jìn)入第二次增長的黃金時(shí)代，今世緣正是抓住了這個(gè)黃金期，大膽決策，不惜重資，進(jìn)行技改，使“工藝品質(zhì)”和“工業(yè)產(chǎn)能”得到了有力，為未來10-20年的高速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的“物質(zhì)基礎(chǔ)”。

　　二、“國內(nèi)白酒新文化”的創(chuàng)領(lǐng)者

　　“緣”不是新文化，“今世緣”卻是新文化。

　　“往后看”是大多數(shù)白酒企業(yè)的“品牌思維慣性”，要挖歷史，做背書。而今世緣“往前看”，相信未來的力量。

　　今世緣酒業(yè)以“今生有緣”為主題訴求，為國內(nèi)人營造積極向上的新文化、新希望、新未來。

　　在今世緣董事長周素明看來，國內(nèi)人很講究“緣文化”，但目前市場上還沒有哪一家能圍繞“緣文化”提供的服務(wù)。因此，在他的理想中，希望能夠把今世緣做成一個(gè)緣文化的智庫。

　　圍繞這一設(shè)想，“今世緣”創(chuàng)造性地以新世紀(jì)的“喜慶家”切入這個(gè)龐大的市場，線上線下結(jié)合，平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營推廣同步并舉，圍繞“愛、婚、家、慶”四大主題進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，配套的實(shí)體店建設(shè)和基礎(chǔ)工作同步扎實(shí)推進(jìn)；同時(shí)，先后搭建國內(nèi)緣文化高峰論壇；攜手央視冠名大型公益尋人類節(jié)目“今世緣·等著我”，傳播正能量；冠名了《緣來不晚》《緣定今生》等真人秀節(jié)目；主辦或參與了2600余場區(qū)域婚博會(huì)、集體婚禮、高端婚禮秀。努力塑造國內(nèi)人的喜酒的品牌形象，激發(fā)“有喜慶”與今世緣聯(lián)想，使緣文化成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的源動(dòng)力，讓今世緣的未來有了更多想象的空間。

　　按照周素明的愿景，“今世緣”非常適合做“文化場景消費(fèi)”或“主題公園體驗(yàn)消費(fèi)”，集緣文化產(chǎn)品、觀光旅游和緣文化消費(fèi)于一體。主題園以游客為中心，以緣文化，以姻緣文化為重點(diǎn)，以一產(chǎn)為圖景，以二產(chǎn)廠房為景點(diǎn)，融知識(shí)性和趣味性為一體。將來結(jié)婚的人都可以來這個(gè)地方走一趟。前端的產(chǎn)品融入到消費(fèi)者“緣”相關(guān)的生活中，后端的生產(chǎn)則不僅僅是工廠，而是中華緣文化的智庫。

　　今世緣酒業(yè)正在做這個(gè)全國首創(chuàng)、、大的“緣文化工程”！

　　三、新世界“高端新名酒”的創(chuàng)領(lǐng)者

　　如果說，所謂“老十七大名酒”講述的是“舊世界的高端故事”，業(yè)內(nèi)外講的已經(jīng)足夠多，甚至自1952年“首評”以來，足足講了近半個(gè)世紀(jì)。那么，國內(nèi)白酒的“新世紀(jì)、新陣營”，就極為需要一枚“新高端”來講述不一樣的“新世界的高端故事”。

　　2004年，象征著國內(nèi)白酒“新陣營、新世界”的高端品牌——“國緣”誕生了。一出場，似乎就自帶流量，語驚四座，而且充滿了深刻的人生哲理——“成大事，必有緣”。

　　國內(nèi)白酒泰斗沈怡方在談及今世緣酒業(yè)之時(shí)，贊譽(yù)滿滿，他談到“今世緣是國內(nèi)酒類一個(gè)突破國家優(yōu)質(zhì)酒、老框框，把酒文化的內(nèi)涵融入到產(chǎn)品中去的品牌。今世緣的創(chuàng)立，是振興蘇酒的起點(diǎn)�！�

　　“國緣”的誕生，不僅終結(jié)了江蘇沒有高端白酒的歷史，而且，經(jīng)過十四年運(yùn)作，出于企業(yè)未來發(fā)展的需要，2018年初今世緣重新定位國緣品牌，將“國緣”從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升格為“國內(nèi)高端中度白酒”，由此吹響了今世緣由區(qū)域名酒向全國市場進(jìn)軍的號角。

　　目前，今世緣酒業(yè)形成了“國緣，中檔今世緣，低檔高溝”的“三駕馬車”的產(chǎn)品架構(gòu)體系。國緣品牌的定位為“國內(nèi)高端中度白酒”創(chuàng)領(lǐng)者，全國化主做300-600元價(jià)格區(qū)間，本省勢頭強(qiáng)勁，省外布局滲透，受到高端消費(fèi)者的青睞。

　　今天，我們可以看到，隨著全國高端名酒的復(fù)蘇提價(jià)和國內(nèi)消費(fèi)升級的大趨勢，“國緣”的提前布局和運(yùn)作成功，真正驗(yàn)證了今世緣酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的眼光和魄力。

　　【結(jié)語】

　　就“今世緣”與“國緣”品牌來說，企業(yè)今天的成功是當(dāng)初能夠完全預(yù)料的到的嗎？我想并不是，就如前文所說，當(dāng)時(shí)的今世緣也是“摸著石頭過河”，走一步算一步。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的高溝品牌如果做下去那只有死路一條，而“今世緣”卻尚有五十成功的可能，這也就是為什么企業(yè)后選擇了重新塑造品牌。

　　正如沈老所言，今世緣打破了“老名酒”的束縛，兩次重塑品牌再造新生的能力實(shí)在強(qiáng)大，有人認(rèn)為，今世緣是抓住了“緣文化”的獨(dú)特文化價(jià)值，直擊國內(nèi)人的消費(fèi)心智；也有人認(rèn)為，是企業(yè)恰在白酒發(fā)展“低谷”之時(shí)抓出了“亂世出英雄”這樣一個(gè)“好時(shí)機(jī)”。但不論怎樣，今世緣的成長速度的確令人刮目相看，尤其是在內(nèi)部競爭壓力巨大、外來品牌圍堵絞殺等諸多不利因素的影響下，今世緣多次成功突圍，就足以說明企業(yè)發(fā)展的韌性。正如山東某白酒企業(yè)董事長，曾對記者這樣反復(fù)夸贊今世緣，說：“今世緣未來發(fā)展?jié)摿�巨大，有可能�?huì)超過XX，成為未來的蘇酒龍頭�！保▉碓矗褐嵌让�酒評論）