34億的酒鬼酒：醬酒風口的逆行者

　　1月18日，酒鬼酒公司發布了2021年的業績預告，營收約34億元，同比增長85%；扣非凈利潤在8.73~9.43億元，同比增長98.54%~114.46%。過去三年（2019年前三季~2021前三季），酒鬼酒在這兩個關鍵指標上持續領 先于白酒上市公司。如果按過去三年的平均年增速計算，2022年酒鬼酒營收離50億規模就非常接近了。

　　按照百億企業的增長規律，規模一旦突破50億后，百億目標達成的時間表將很容易制定。這也是酒鬼酒公司總經理鄭軼所言，“百億非夢”。對于酒鬼酒公司來說，百億不再是夢想，而變成觸手可及、很現實的發展目標。

　　近三年恰好是醬酒大爆發的三年，醬酒已成為風口。小眾香型的酒鬼酒就像醬酒風口中的逆行者一樣，硬生生地在白酒市場上營造出“一群醬香酒，一瓶馥郁香”的奇特現象。這個逆行者到底是怎么煉成的？和同類規模的同行相比，34億的酒鬼酒有什么樣的發展特征？

　　1、好賽道打開天花板

　　2019年之后，酒鬼酒公司猶如開掛一般，飛速增長，驅動何在？在酒說看來，第1驅動是內參酒銷售公司的成立。內參酒公司吸納了一批大商成為股東，并大膽啟用成長起來的經理人王哲，同時開始布局全國。這是一大創新！這個創新就像蝴蝶扇動翅膀一樣，引發了之后一系列的創新。

　　酒鬼酒公司有三個品牌，包括酒鬼酒、內參酒和湘泉酒。此前一直是酒鬼酒品牌領銜，但內參酒銷售公司成立后，改為由內參酒領銜。內參酒定位千元以上，是典型的高端酒價位，而2019年前后次高端正紅紅火火，醬酒風口其實也基本聚焦于次高端價位。事實證明，這是一個頗具前瞻性的決策，因為直到2021年，千元價位的重要性才逐漸被一些主流企業意識到。

　　內參酒之后，酒鬼酒品牌被迅速帶動，全國布局提速；湘泉則成為老酒領域的搶手貨。同時，內參酒牛團隊精神也傳導至酒鬼酒整個銷售系統。內參酒就像一個支點，短短三年，就撬動了整個酒鬼酒公司發展，讓公司持續領 先于白酒上市公司。

　　讓內參酒領銜整個產品線，角逐千元以上高端價位，這個決策為整個公司下一步快增長構建了上佳賽道：

　　從品類角度來看，一個香型只有在高端價位上站住腳，讓精英消費人群認知、認可，這個香型才能成為主流香型，酒鬼酒的馥郁香目前基本實現了這個目標；

　　從行業競爭格局來看，內參酒在千元以上價位站穩腳跟，讓酒鬼酒公司與業內的幾個老牌次高端對手拉開了距離，獲得了更高的發展起點；

　　從品牌來看，內參酒的初步成功，讓酒鬼酒公司整體品牌形象得到了提升，并獲得了更好的社會效應；

　　從產品線賦能角度來看，從來都是高價位賦能中低價位，主打內參酒，實現了對其他兩大品牌的賦能；

　　從渠道層面來看，高端酒渠道商的大量加入，讓整個白酒圈認識到酒鬼酒公司巨大的發展潛力。

　　在全國范圍內，目前內參酒只是布局了大約三分之二的區域，就已經對酒鬼酒公司實現了巨大的賦能。隨著內參酒進一步發展，其所賦之能將會越來越強大，正如茅臺酒成功后帶動了旗下所有品系一樣。從這個角度來說，百億，只是酒鬼酒公司燦爛未來的“初級階段”。

　　2、不一樣的酒鬼酒

　　做大單品、做核心店、做量價平衡……在這些方面，34億的酒鬼酒和其他白酒企業沒有什么區別，但同時酒鬼酒又是一個特立獨行的白酒企業。2016年中糧入主后，就提出了六字戰略——文化、馥郁、生態，過去的三年，酒鬼酒公司更加堅定地圍繞著這六個字，做足了功夫，同時也走出了屬于自己的特色發展路徑。

　　早在20年前，白酒業界就形成了共識：賣酒就是賣文化。相應的，白酒品牌推廣的關鍵內容就是推廣自己的文化。文化到底是什么？這個文化如何表達？然后，這個文化又該用什么形式輸出？

　　文化到底是什么？多數白酒企業習慣性地，將本品牌的文化定義為歷史，或與酒有關的詩詞歌賦。酒鬼酒做文化不一樣。2021年4月開始，酒鬼酒開始以“策展人”角色，啟動了其“醉”系列文化活動。在活動形式上，酒鬼酒自己搭臺、自己唱戲，通過影像展來向消費者輸出這些文化。選擇網紅文化地標湖南省博物館，或者銀泰城這樣的Shoppingmall，酒鬼酒就是想走到消費者中間，自己搭臺子唱戲。所以，大家會驚奇地發現，醉·西湖活動沒有領導講話，也沒有專家論道，揭幕儀式后就讓消費者涌入觀展。

　　在這樣的展覽中，酒鬼酒不是展出自己的產品、發展歷史，而是通過自己的家鄉來表達品牌文化。在長沙、在杭州、在天津……他不厭其煩地介紹自己的“老家”：湘西的氣候、河流、土壤、歷史、文人墨客、功臣將相，乃至奇聞軼事等，即“山水人文”。湘西“山水”，支撐了酒鬼酒的物理屬性（即馥郁香型的風味特色），而“人文”則構成其文化內涵。

　　觀看一場“醉”系列展出，相信每個觀眾都能對酒鬼酒的產地生態、品牌文化和品類特點有深入了解，盡管酒鬼酒沒有直接說這六個字。

　　除了文化營銷不一樣外，酒鬼酒在新品開發上，還形成了一個獨特的閉環。即從概念、設計、賣點和價值提煉，到營銷方案設計，形成一個完整閉環。這個概念來源于酒鬼酒自身，包括文旅項目、IP文化營銷活動等。以“萬里走單騎”文創產品為例，這就是根據單獨的文化項目進行的產品開發、推廣和銷售。這個文創產品推廣幾乎平行于其他主導產品，形成了高度獨立性。閉環的優勢很明顯，他不占用原有的營銷資源，同時還能為主導品牌賦能。

　　加速沖刺百億目標的酒鬼酒，沒有像其他企業一樣，總是強調渠道、產品、營銷，而是強調文化，并將文化放在突出位置。在文化營銷方面，我們看看酒鬼酒未來的部分規劃，你可能會覺得奇怪。這些規劃包括：繼續推進萬里走單騎項目，另外將與李可染畫院合作，這是文化酒鬼酒和中國繪畫的首次合作；還將對標世界先進，開啟基于廢舊老廠區改造的文旅項目建設，啟動三眼泉文旅項目，打造中國酒旅首 選地標。

　　上世紀80年代，驚世駭俗的酒鬼酒橫空出世，“文化白酒”一詞也因此誕生，這注定了酒鬼酒與眾不同。過去的三年，在醬酒的強風口中，對比其他香型，酒鬼酒是逆行者，因為酒鬼酒堅持做自己。未來，酒鬼酒仍將堅持做自己、走自己的路。須知，每一個做強做大的企業都是不一樣的！（文章來源：酒說）