白酒又遇“拐點”？“泡沫”吹彈可破？

白酒行業經歷了前幾年的低谷之后，近來，白酒行業發展似乎又一路高歌猛進，即便是尚處于白酒銷售淡季，各大酒企卻像提前商量好了似的，不約而同地紛紛漲價。白酒市場今年有點“奇葩”的是，有些酒被一炒再炒，成了收藏品甚至理財產品，許多上市酒企的股價，也一路水漲船高。然而，業內人士認為，酒企強勢，經銷商弱勢，渠道的庫存壓力和泡沫卻越積越大。新跡象表明，這種“瘋狂”可能要到頭了：綜合19家已公開三季報的上市酒企數據，可以發現一個相當明顯的趨勢：這19家白酒上市公司的營收總額和凈利潤總額增速，雙雙降到20%以內。其中，16家酒企前三季度營收增速低于去年同期，15家酒企凈利潤增速低于去年同期。行業人士的共識是，白酒行業“拐點”又來了。

白酒在渠道上和終端市場，增速放緩表現得更為突出，也更為“殘酷”。表現在白酒經銷商的銷售情況開始出現下滑，經銷商普遍面臨不小的庫存壓力。主要來自兩方面，一是酒企為了沖刺業績，以多種手段向經銷商層面壓貨，經銷商的資金鏈愈發吃緊；另一個是由于經濟大環境影響，終端消費疲軟，而酒企卻還在不斷提價，導致大部分產品都在渠道壓著。白酒人士表示“伴隨著酒類產品的社交屬性弱化，白酒的消費頻次與容量都在下降，從側面證明新一輪白酒調整周期開始�！彪S著價格上升，白酒消費量必然下降，并且年輕群體酒類消費多元化，老一代飲酒者進入老齡化都是白酒本輪降速的主要原因。

人無遠慮，必有近憂。在白酒看似一派“欣欣向榮”背后，各大白酒企業也在思考，如何擺脫這份“虛假繁榮”，回歸實際。同時，中小白酒企業面臨的問題則更加嚴峻，隨著日益加劇的市場競爭，行業集中度的進一步提升，其發展前景和市場空間也將進一步被擠壓。2019年下半年以來，在各種“確定”和“不確實”性下，白酒增長壓力重，或將在負重下前行。這不僅受到宏觀經濟不確定性的影響，給白酒“繁榮背后”增加了很大的不確定性壓力與經濟下行的危機！而且還有來自名酒對二線名酒的壓力；性名酒對省級名酒的壓力；以及區域名酒面臨新高端升級的壓力。

白酒增速總體規模在放緩

無論是酒企還是區域酒企，主動控貨、銷量下滑、增速放緩成為關鍵詞。從新的業績表現來看，洋河已經被茅臺、五糧液甩下，今后“茅五洋”、“茅五劍”之類的說法或將不復存在，行業進入茅臺和五糧液的雙寡頭格局。因為相比于其他白酒品牌，終端市場對茅臺和五糧液有剛性需求，這兩家企業的增長是持續性的。而對比之下，洋河、劍南春等品牌并沒有形成強有力的品牌張力，白酒行業整體市場就這么大，茅臺和五糧液繼續擴張，必定只能從洋河、劍南春、水井坊等其他酒企手中搶奪份額。

但從今年白酒整體來看，相比去年同期，白酒行業整體增速放緩趨勢明顯。2018年前三季度，19家白酒上市公司營收、凈利潤增速分別為24.7%和30.4%。對比之下，今年兩項數值分別下降了7%和13.4%。難怪有行業人士表示，預測到2020年，白酒產業會遇到在發展中積累的問題，有可能進入調整階段。今年以來白酒行業增速放緩，一方面來自于白酒行業結束了前兩年的高歌猛進，隨著整個營收基數的擴大，營收也會趨向于一個比較合理的增速。另一方面，部分龍頭企業經營進入調整期，三季度業績下滑對整體形成拖累。

而本次凈利潤增速大幅下滑的主力軍，以口子窖、舍得酒業、水井坊等二線白酒企業為主。洋河股份，酒鬼酒也表示凈利下滑的主要原因是“控貨”，受酒鬼酒系列停貨影響，收入明顯放緩，加之在次高端競爭加劇背景下費用投放大幅增加，且線上品牌建設仍在繼續投入，銷售費用率大幅提升，導致利潤大幅下滑。

而凈利增速下滑非常明顯的是徽酒“四朵金花”之一的金種子酒，前三季度營業收入同比下滑13.12%至6.93億元，凈利潤同比暴跌4507.33%至-7160.67萬元。金種子酒方面表示，一是由于消費快速升級，市場消費主流價位產品上移，導致公司百元以下價位產品市場份額萎縮，銷量下降；二是主推產品金種子系列年份酒尚處于培育期，銷售未突破上量且對公司整體業績貢獻度有限。

集中度空前“泡沫將破”？

從白酒行業近期發展的態勢來看，除了提價之外，另外一個特點則呈現出了行業集中度在提升。性酒企中，除了茅臺、五糧液和洋河之外，營收在百億元左右的瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒緊隨其后。再往后排則是包括水井坊、西鳳、今世緣、口子窖等營收在50億元左右的區域型名酒企。從目前已發布財報的19家白酒上市公司的財務數據可以看出，去年這19家公司的總營收達到了2086億元，占國內白酒營收總額近40%，同比增長近30%，是行業平均水平的兩倍多。白酒產業集中度達到了空前水平，而且還在進一步的提升。19家白酒上市公司占據白酒全年利潤的半壁江山，而在區域市場上同樣如此。以地級市場，縣級市場為主要銷售的三四線，出現增長乏力，甚至下滑的狀態。而省級主導品種則優勢擴大，對區域市場的掌控力越來越強。不得不重視的問題是，隨著消費升級的推進，白酒行業集中度進一步提升，市場開始逐漸向頭部及名優白酒企業靠攏。業內人士普遍認為，行業寡頭格局態勢逐漸穩定，白酒行業正迎來化白酒區域下沉以及區域白酒走向化布局的階段。市場開始向優質產能、優質品牌集中。

一邊增速放緩，另一邊份額聚集，由此而來的結果，就是不斷推高的庫存風險終有爆發的時候。上市公司的業績好并不一定代表白酒行業真的繁榮，行業的泡沫是真實存在的。酒企強勢、經銷商弱勢的結構，必然導致渠道的壓力和泡沫越積越大。行業人士分析道，白酒傳統的層級代理制，一旦遇到市場需求放緩，動銷下降，往往會導致渠道庫存的不斷增大。而廠家未來想要保持增長，就會持續把壓力轉移給渠道商。這種情況不只在部分勢弱的小渠道商，幾家大型白酒經銷商，也存在類似現象。國內非常大的酒飲流通平臺之一——1919公布的三季度財報顯示，虧損額為3623萬元。更加值得注意的是，1919存貨已經超過30億元，較年初的11.13億元增長數倍。另一家酒類流通連鎖品牌——華致酒行前三季度營收和凈利潤雖然出現大幅增長，但其存貨已經達到16.77億元，這個數字在2018年底為15.10億元。實際上，白酒消費并沒有達到目前的市場體量，很多高端白酒都被囤積在了渠道、商家以及消費者手中。目前，白酒的泡沫甚至已經達到一個臨界點。人士認為，“白酒泡沫源于區域酒企盲目的高端化，品牌力不足的情況下強行升級，脫離了原有價格帶�！庇貌涣硕嗑檬袌鼍蜁�證明，在品牌價值并不足以支撐高價格定位的前提下，盲目發力高端化布局，只會對渠道造成過度消耗，短暫的高速增長也終會是鏡花水月。

應對未來發展的戰略戰術

戰略傾向：

開發大眾化白酒市場。據統計，的中產階級數量已是世界上人數非常多的，這就要求白酒行業要積極的轉型，針對這一特殊的人群開發產品，即大眾化市場產品。大眾化白酒市場并不等價于低端、低品質的產品，而是在于將很多不必要的費用，如包裝費、宣傳費等從消費者身上轉移開，做到真正的薄利多銷，為消費者提供超大性價比的產品。以產品的基數占有市場，創造價值。

研發差異化定制產品。隨著人們生活追求的不斷提高，越來越多的人偏好個性化、多樣化的高品質消費。同時，伴隨著互聯網經濟的迅猛發展和個性化消費的流行，定制酒成為高端消費人群身份和品味的象征，高端白酒市場又出現了定制酒市場。隨著該細分市場的逐步擴大，消費者的定制要求也越來越豐富。如匠人釀制、大師勾調、精品自釀等，口感新奇、度數自定、包裝個性。

戰術傾向：

在未來酒類將要面臨各種壓力的企業，有人士給出了戰術方法和原則，即需要淡季減壓，旺季疏壓。

淡季減壓。淡季減壓是基礎，直接影響全年的銷量，要圍繞：一是各類酒種必須重點維護和服務終端，強化終端的消費者連接作用，把同終端的客情關系；二是產品陳列展示極 致化，雙方或者多方利益關系極 致化等，淡季做點提溫度，旺季做面才能提高旺銷熱度；三是做好三大性餐飲的機制化工作，把A類大店打造成為品鑒終端，媒體化運作；A類餐飲突圍重點應放在宴席終端上，把宴席終端打造成為宴席城模式。B類餐飲特色化，餐飲終端性渠道向特色餐飲、農家院、城鄉結合部特色店轉移，輔以特色餐飲店的廣告功能，針對服務員強化服務員的深層服務等。

旺季疏壓。旺季的疏導是全年完成的，完成的核心工作就是搞好訂貨會。主要指中秋、春節兩大旺季的促銷活動，旨在擠占渠道商資金、進行排他性壓貨，但是傳統的壓貨已經很難持續下去，采取分市場、多頻次、小規模訂貨會、集采會。旺季訂貨會、集采會要把握好三大策略：一是早于競爭對手半個月或則一個月進入促銷期；二是將可計算的力度轉變成不可計算的結果，這樣有利于價格堅挺；三是賦予旺季訂貨會、促銷活動一個“明確核心”的主題，把簡單的促銷成為消費者一次難忘的消費體驗。

白酒今后的增長和發展需要不斷創新戰略戰術，隨著大數據的應用，白酒行業發展更加迅速，要求白酒從業者一方面要隨時捕捉市場新發展動態，了解行業前進趨勢，做好

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