營(yíng)收微增，誰制約著啤酒高端化？

　　2023年啤酒上市公司財(cái)報(bào)已經(jīng)披露完成，上市公司啤酒收入1571.47億。頭部企業(yè)中，華潤(rùn)啤酒以10.4%的增速成為年度的增長(zhǎng)冠軍。

　　眾所周知，從2013年至今，中國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)多年下滑，雖然2021年以來，產(chǎn)量連續(xù)微增，但2023年產(chǎn)量仍比2013年低28.6%，這一數(shù)據(jù)的變化也表明，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“存量市場(chǎng)”。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，啤酒企業(yè)加碼中高端

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬千升，同比增長(zhǎng)0.8%，實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.1%，利潤(rùn)增幅繼續(xù)跑贏產(chǎn)量和銷售收入增幅，而2023啤酒企業(yè)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一數(shù)據(jù)。

　　財(cái)報(bào)顯示，除*ST西發(fā)和蘭州黃河，2家港股和5家A股上市啤酒企業(yè)均實(shí)現(xiàn)盈利，整體呈現(xiàn)銷量平穩(wěn)，營(yíng)收降速的現(xiàn)狀。

　　其中，按營(yíng)收排序，百威亞太和華潤(rùn)啤酒依舊位于榜首，突破486.80億元（68.56億美元）和389.32億元。2023年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收339.37億，穩(wěn)居A股第 一，和重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒共同占據(jù)共同占據(jù)A股啤酒板塊95%以上營(yíng)收。

　　觀察其營(yíng)收結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，幾家酒企都憑借高端化升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并在營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅上得到驗(yàn)證。

　　在啤酒的價(jià)格帶劃分上，我國(guó)啤酒市場(chǎng)價(jià)格帶大致可分為高端（10元以上）、中端（6-10元）、低端（6元以下）三檔。年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒和 4家A股巨頭的中高 檔啤酒營(yíng)收占比均達(dá)六成以上。國(guó)產(chǎn)啤酒正在一步步縮小和外資啤酒的差距，逐步搶占外資啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。

　　細(xì)察各家情況，華潤(rùn)啤酒的平均銷售價(jià)格比上年增長(zhǎng)了4%，次高 檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)18.9%，達(dá)到250萬千升，“喜力”、“雪花純生”、“老雪”、“紅爵”等產(chǎn)品銷量同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。公司財(cái)報(bào)中也明確指出，2023年公司“毛利率上升受啤酒銷量及營(yíng)業(yè)額上升”，其中啤酒銷量主要指中高端產(chǎn)品。

　　青島啤酒則加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，鞏固提升了公司在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。報(bào)告顯示，青島啤酒2023年加速打造主力大單品、高端生鮮和超高端明星產(chǎn)品，如原漿、水晶純生等產(chǎn)品，有力帶動(dòng)了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提升。報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量 324 萬千升，同比增長(zhǎng) 10.5%，公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 6.4%。

　　重慶啤酒高端產(chǎn)品營(yíng)收在公司總營(yíng)收中的占比，已經(jīng)從2018年的15.99 %上升至2022年的34.65%，2023年更是接近48%。重慶啤酒的高端產(chǎn)品主要包括嘉士伯，樂堡、1664和紅烏蘇，2023年銷量同比增長(zhǎng)3.98%，銷售收入同比增長(zhǎng)5.18%。2023年，重慶啤酒推動(dòng)揚(yáng)帆27戰(zhàn)略重點(diǎn)項(xiàng)目的精耕和拓展，以“國(guó)際高端品牌 + 本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合為依托，推進(jìn)產(chǎn)品高端化。

　　同時(shí)，記者注意到，老牌巨頭燕京啤酒，也靠著高端化轉(zhuǎn)型迎來業(yè)績(jī)回春。2023年，燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入為142.13億元，比上年增長(zhǎng)7.66%；歸母凈利潤(rùn)為6.45億元，增長(zhǎng)了83.02%。其中，燕京啤酒中高 檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.32%，達(dá)86.79億元，高端化勢(shì)頭迅猛。燕京U8、、燕京V10等產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。

　　此外，珠江啤酒產(chǎn)品力升級(jí)也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)增長(zhǎng)，公司高 檔啤酒產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng) 15.96%，以行業(yè)的技術(shù)沉淀和實(shí)力推出超高端產(chǎn)品南越虎尊，發(fā)布 980mL 珠江原漿、新英式 IPA、7 鮮生珠江原漿等高端產(chǎn)品。

　　在國(guó)內(nèi)，雖然總量增長(zhǎng)空間有限，但高端啤酒市場(chǎng)還在確定性增長(zhǎng)。有專家指出，量平、價(jià)增、利潤(rùn)漲，會(huì)是常態(tài)。未來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒需求的增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)的高端化發(fā)展仍具有較大的增長(zhǎng)潛力。

　　控成本，啤酒利潤(rùn)的決定因素？

　　存量競(jìng)爭(zhēng)下，啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)逐漸見頂，企業(yè)為了追求更高的利潤(rùn)率，紛紛打起了結(jié)構(gòu)化升級(jí)的主意，開啟了向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。

　　不過問題也隨之而來，啤酒企業(yè)在高端市場(chǎng)展開激戰(zhàn)，勢(shì)必將增加成本的投入。尤其營(yíng)銷費(fèi)用上，多家企業(yè)都披露，2023年通過加大市場(chǎng)投入來提升穩(wěn)固銷量。

　　但相關(guān)數(shù)據(jù)層面卻顯示，2023年7家上市酒企的啤酒銷售營(yíng)業(yè)收入和成本都同步增減一定比例，最終體現(xiàn)在毛利率上，除重慶啤酒外都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　那么，是什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象的產(chǎn)生？綜合來看原因有三：

　　一是糧食成本下滑。在成本構(gòu)成上，糧食和包材價(jià)格都是占據(jù)啤酒生產(chǎn)成本的核心變量。在糧食原料層面，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒大麥的使用量近年來穩(wěn)定在每年500萬至530萬噸，但國(guó)產(chǎn)啤酒大麥年產(chǎn)量不到120萬噸，且種植面積還在縮減。因此進(jìn)口糧食價(jià)格就成為影響成本的重要因素。

　　海關(guān)統(tǒng)計(jì)，隨著大麥供應(yīng)價(jià)格下降，澳大利亞大麥結(jié)束“雙反”措施，2023年我國(guó)進(jìn)口大麥高達(dá)1132萬噸，比2022年幾乎翻了一倍。且政策影響有望在2024年進(jìn)一步降低我國(guó)啤酒企業(yè)進(jìn)口大麥的采購(gòu)成本，多家企業(yè)也將因此緩解原材料成本壓力。

　　二是包材成本減少。2023年1月起，我國(guó)玻璃、鋁錠、瓦楞紙市場(chǎng)價(jià)格回調(diào)，除鋁錠外基本恢復(fù)到 2020 年價(jià)格水平，成本壓力減緩。資料顯示，華潤(rùn)在2023年受部份包裝物的成本下降，整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收389.32億元，同比增長(zhǎng)10.40%。

　　三是人力資源優(yōu)化。從企業(yè)盈利角度看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將帶動(dòng)毛利率上升，除了精研產(chǎn)品控制成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化，對(duì)員工組織架構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷等層面的管理升級(jí)也將有效降低固定成本及費(fèi)用率、提升管理效率。

　　財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒就在人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化上實(shí)現(xiàn)了突破。數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒公司員工減少約10%至21405人，從生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、財(cái)務(wù)、行政等人員均出現(xiàn)下降，尤其生產(chǎn)人員的大幅下降直接驅(qū)動(dòng)噸人工成本的降低。同時(shí)，企業(yè)研發(fā)人員反而有所增加，數(shù)量占比達(dá)到10.30%，這將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　綜合來看，正是在以上三大因素的疊加作用下，推動(dòng)了啤酒企業(yè)在增加營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，營(yíng)業(yè)成本沒有大幅度擴(kuò)張。

　　存量時(shí)代，啤酒還有哪些增長(zhǎng)砝碼？

　　除了成本把控，對(duì)于頭部酒企來說，全國(guó)化一直是企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)方向。但就目前來看，各家酒企的全國(guó)化發(fā)展之路仍然較為緩慢。

　　從市場(chǎng)格局劃分來看，各大啤酒品牌皆展現(xiàn)出較強(qiáng)區(qū)域性。如華潤(rùn)啤酒主要集中在東部、華南以及中部地區(qū)；百威亞太在江西、福建、湖北、浙江等4 地?fù)碛械氖姓悸剩磺鄭u啤酒主要集中在山東、華北、華南地區(qū)；重慶啤酒主要集中在中部和南部；燕京啤酒主攻華北及華南地區(qū)。

　　雖然布局各有側(cè)重，但從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，不少企業(yè)都將資源傾向第 一營(yíng)收占比區(qū)域，進(jìn)一步加深基地市場(chǎng)壁壘，避免其他品牌入侵。

　　如青島啤酒在2023年進(jìn)一步強(qiáng)化在啤酒消費(fèi)大省山東的市場(chǎng)占有率，較2022年增長(zhǎng)1.04%達(dá)到68.45%的營(yíng)業(yè)收入比重，而在華東、東南地區(qū)出現(xiàn)銷售收入的負(fù)增長(zhǎng)。燕京啤酒仍集中在華北地區(qū)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.29億元，占比為52.28%，和華南市場(chǎng)兩大區(qū)域合計(jì)營(yíng)收占比近80%，而華東、華中和西北地區(qū)營(yíng)收占比均不足10%。珠江啤酒則進(jìn)一步攻占華南地區(qū)，較2022年增長(zhǎng)1.21%的區(qū)域營(yíng)收占比，達(dá)到95.02%。

　　雖然全國(guó)化進(jìn)程緩慢，但對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的深耕仍使頭部酒企在2023年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%到10%。

　　頭部企業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，市場(chǎng)份額受到進(jìn)一步擠壓的區(qū)域品牌也在積極尋求增長(zhǎng)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，惠泉啤酒、蘭州黃河2023年?duì)I收增長(zhǎng)均處于停滯狀態(tài)。雖然兩家酒企同樣投身產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，但效果甚微。

　　在區(qū)域品牌的高端化轉(zhuǎn)型受制頭部酒企，品牌和資金實(shí)力都難以抗衡的現(xiàn)狀下，有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)企業(yè)和產(chǎn)品具備足夠的地方知名度，產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)取得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，且實(shí)現(xiàn)一定溢價(jià)。

　　如惠泉啤酒在福建、江西等核心銷售區(qū)域的知名度積累，將有效提升區(qū)域內(nèi)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力其省內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　可見，對(duì)區(qū)域性企業(yè)而言，盲目擴(kuò)張不如精縮范圍，強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從美國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展歷程類比，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高成熟度，意味著消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品品質(zhì)都將迎來多樣化。這也為國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)提供參考意義。

　　那么，未來國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)又將產(chǎn)生哪些變化？誰又將笑到最 后？讓我們一起拭目以待。（文章來源：微酒）

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