聚焦圈層營銷、宴席推廣，創新運營低度酒，透視2023張裕股東大會

　　2024年5月17日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱為“張裕公司”）2023年度股東大會和投資者交流會在總部山東煙臺召開。

　　眾所周知，近幾年葡萄酒行業面臨嚴峻的“生存挑戰”，隨著各上市葡萄酒企業一季度營收的公布就，業內人士也表示盡管2024年行業有觸底趨勢，但回升跡象并不明顯。

　　在此背景下，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健就張裕視角，解讀行業趨勢及公司生產經營總體情況。在提問環節，張裕公司領導班子圍繞企業長期目標規劃、國際化戰略、面臨新的趨勢與挑戰等方面，與投資者進行了溝通交流。

　　01

　　立足關鍵年份，

　　看中國葡萄酒市場變革

　　中國葡萄酒市場正迎來前所未有的變革期。會上，孫健從企業運營的角度出發，對國產葡萄酒規模企業數量、中國葡萄酒進口量以及葡萄酒上市公司數據進行了深入剖析。

　　數據顯示，國產葡萄酒行業經歷了一次顯著的洗牌。2017年，年銷售額超過2000萬元的規模企業數量達到巔 峰，共計244家。然而，此后幾年內，這一數字急劇下降，至2023年已減少至104家。

　　與此同時，中國葡萄酒進口市場也呈現出不同的趨勢。據國家海關總署數據，2023年全國瓶裝葡萄酒進口量同比下降29.8%，進口額也同比下降18.2%。進入2024年，這一趨勢雖有所放緩，但進口量和進口額仍呈現同比下降態勢。

　　值得一提的是，盡管葡萄酒進口市場整體下滑，但白蘭地和威士忌等烈酒的進口卻呈現出不同的景象。2023年，白蘭地進口量增長15.4%，而威士忌則略有下降。此外，白蘭地的進口額已接近葡萄酒的兩倍，顯示出消費者對高品質烈酒的需求在增加。

　　從上市公司營收數據來看，葡萄酒行業也面臨著不小的挑戰。除張裕外，其余10家上市公司的2023年年報營收合計15.21億，同比下降6%，其中有6家公司合計虧損4.3億，有4家公司合計盈利3500萬。

　　孫健指出，在過去的一年，張裕毫無疑問的鞏固和提升了在中國葡萄酒市場的市場份額和地位。但是今年從數據、從日常接觸、從線上獲取的各種數據分析，目前市場環境很難有明顯轉好跡象。

　　但他認為，葡萄酒市場仍具有巨大的增長潛力。從國際葡萄酒組織發布各國葡萄酒消費量的走勢來看，中國已經步入葡萄酒成長起始階段，同時，根據里斯咨詢發布了年輕人飲酒偏好的數據，年輕一代消費者（Y時代和Z時代）對葡萄酒的偏好明顯高于白酒，這一趨勢預示著葡萄酒市場有著巨大的增長潛力。從這一角度而言，張裕對葡萄酒的年輕消費人群的消費活力充滿信心，對整個葡萄酒包括白蘭地在中國未來的成長充滿信心。

　　02

　　四大突破，

　　揭曉張裕新戰略

　　張裕方表示，面對葡萄酒和白蘭地市場的挑戰，讓更多的消費者養成喝葡萄酒和白蘭地的習慣，既是張裕現在面臨的障礙，也是張裕實現破局的關鍵，因此，張裕將聚焦以下四個關鍵方面進行創新突破。

　　一，在圈層營銷上要有大突破。中國酒類市場零售價500元以上的酒有3000億~5000億的市場。僅一個中等規模地級市大約有10億以上高端消費市場，其中，其中縣城約有200位高端消費者，而地級市則多達2000位。為了充分挖掘這些高端消費圈層的潛力，張裕計劃構建一個多股東、跨界、賦能型的經銷商體系，深入挖掘和培養這些高端消費群體。以縣城和地級市為單位，張裕將精準定位并服務于不同規模的消費圈層，實現市場的深度覆蓋。

　　二，在宴席推廣上有大的突破。張裕宴席推廣從2022年的3萬多場做到2023年的8萬多場，當年增5萬多場，取得了顯著成效。張裕指出，宴席推廣是培養葡萄酒、白蘭地消費者的場所。今年，張裕計劃再增加5萬多場，做到13萬場，通過更精準的推廣方式和更高質量的服務，進一步提升品牌影響力。

　　三，白蘭地山東大本營的突破。山東作為張裕白蘭地的大本營，今年迎來重大變革。張裕調整山東白蘭地的體制，設立四個省級白蘭地公司，專注于中端和高端市場的開拓。通過區域劃分和產品配置的優化，張裕計劃在未來幾年內將山東區域白蘭地銷售額提升至10億。

　　四，創新運營好低度葡萄酒，特別是小萄。小萄推出之后，在口味測試中獲得了廣泛的認可，張裕將其定義成為年輕人的葡萄酒，為了更好地推廣小萄系列，張裕組建了一個平均年齡26歲的年輕團隊，負責運營和推廣工作。通過與年輕人的深度互動和市場推廣，張裕期待在年輕消費群體中樹立獨特的品牌形象。

　　微酒觀察到，對今年一季度業績顯著下滑的原因，張裕認為這一反差可能更多地反映了當前市場的嚴峻形勢，今年的宴席等消費場景確實受到了較大的沖擊。其次，張裕指出，如果將去年第四季度與今年一季度合并為一個六個月的周期，并與前年的四季度和去年的一季度這六個月做對比，我們會發現公司總體營收仍然實現了6.92%的增長。這一觀察角度或許能更真實地揭示市場現狀和發展趨勢。

　　03

　　三大目標驅動，

　　張裕創新賦能破局前行

　　微酒記者獲悉，張裕公司針對長期發展規劃，明確了三大目標，即要恢復到2019年、要重返2011年、要盡早過百億，并強調，百億目標是張裕永遠不放棄的目標。

　　為實現這三大目標，張裕還將圍繞四大大創新進行賦能。

　　首先，張裕堅持“中國風土、張裕風格、世界品質”的品牌理念，要求旗下11個品牌釀酒師團隊以這12個字為準則，不斷提升產品品質與特色，確保每一款產品都承載著張裕的獨特風格與卓越品質。自2013年開啟國際化征程以來，張裕海外酒莊銷售額已接近6億，并計劃未來提升至10億。

　　其次，在人才隊伍建設上，張裕實施“內部培養+外部招聘”的雙向策略，特別是在葡萄基地、技術、生產、設備管理等領域，加強內部人才儲備，確保關鍵崗位的專業性。

　　此外，在營銷策劃方面，張裕計劃大幅提升營銷策劃的執行水平。通過新媒體、數字化手段，以優質內容為核心，實現精準有效的品牌傳播。在有限的預算下，張裕力求通過巧勁和策略，實現品牌價值的最 大化。

　　在數字化轉型方面，張裕擬通過構建消費者數據資產管理平臺（CDP），不斷積累和擴充消費者和會員畫像，為精準營銷提供數據支持。

　　從此次大會的內容來看，我們清晰地看到了張裕對實現三大目標的詳盡規劃，以及戰略上的全新思考。從四大突破到四大創新的轉變，不僅體現了張裕對于未來發展的深思熟慮，更彰顯了其開闊的戰略視野。相信在這一系列的戰略規劃和創新舉措，不僅可以推動張裕持續發展，也將引 領中國葡萄酒行業邁向新的階段。（文章來源：微酒）

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