價(jià)格集體“失守”，高端白酒出路在哪？

　　價(jià)格集體“失守”，高端白酒出路在哪？

　　高端白酒，憑借著高價(jià)值、高金融屬性，成為白酒行業(yè)門面的象征，長期以來占據(jù)著白酒營收的大頭。

　　然而近年來，高端白酒逐步開始失速，庫存高企、動(dòng)銷緩慢、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下行、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的壓力之下，高端白酒市場(chǎng)開始出現(xiàn)明顯疲軟。

　　如今的高端白酒，究竟怎么了？

　　茅臺(tái)遇冷，硬通貨不“硬”了

　　茅臺(tái)作為高端白酒龍頭，一直以來都是資本界的寵兒。在很長一段時(shí)間里，茅臺(tái)憑借高保值、增值的金融屬性，成為白酒行業(yè)的“硬通貨”。

　　自2016年以來，茅臺(tái)價(jià)格一路高漲，巔 峰時(shí)期行情價(jià)一度突破3000元，足足高出1499元的官方指導(dǎo)價(jià)一倍之多，為“囤酒”市場(chǎng)帶來了豐厚利潤，不少人更是憑借搶茅臺(tái)、賣茅臺(tái)發(fā)家致富。

　　圖源：茅臺(tái)官網(wǎng)

　　但2022年開始，經(jīng)濟(jì)下行+產(chǎn)能過剩+政策偏向三方壓力之下，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，即便是茅臺(tái)也未能抗住洪流，出現(xiàn)價(jià)格疲軟之勢(shì)。

　　近年來為了滿足市場(chǎng)的“供不應(yīng)求”，茅臺(tái)不斷提升產(chǎn)能，從2016年的3萬多噸逐漸提升到現(xiàn)在的2024年的近6萬噸，稀缺性大幅下降，價(jià)格也不再堅(jiān)挺，行情價(jià)一路下跌，茅臺(tái)的金融屬性受到挑戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)來源：今日酒價(jià)

　　在歷經(jīng)21年的囤酒熱潮之后，茅臺(tái)價(jià)格就開始呈現(xiàn)不同程度下滑，如今茅臺(tái)的行情價(jià)甚至一路跌至2000元左右。茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格正在逐步回歸理性，金融屬性與收藏屬性的不斷下降，讓茅臺(tái)酒市場(chǎng)似乎不再那么“牢不可破”。

　　千元價(jià)格帶三巨頭集體失守

　　千元價(jià)格帶作為高端白酒市場(chǎng)地位分界線，一直是各大名酒群雄涿鹿的地帶。在千元價(jià)格帶中，五糧液普五、國窖1573、茅臺(tái)1935長期穩(wěn)坐頭部交椅，成為白酒市場(chǎng)的中流砥柱，引 領(lǐng)著一眾高端白酒發(fā)展趨勢(shì)。

　　然而高端白酒白酒市場(chǎng)疲軟，千元價(jià)格帶白酒三巨頭也紛紛迎來價(jià)格波動(dòng)，集體失守千元價(jià)格帶，曾經(jīng)堅(jiān)挺的“茅五瀘”也未能逃過價(jià)格倒掛之勢(shì)。

　　首先是茅臺(tái)1935，作為茅臺(tái)集團(tuán)彌補(bǔ)千元價(jià)格帶空檔的核心產(chǎn)品，茅臺(tái)1935自發(fā)布以來便備受關(guān)注，更是在業(yè)內(nèi)創(chuàng)下傳奇戰(zhàn)績。2022年發(fā)布的茅臺(tái)1935，僅用兩年時(shí)間就交出百億成績單，2023年底營收成功突破百億大關(guān)，短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)千元價(jià)格帶關(guān)鍵市場(chǎng)，躋身千元白酒龍頭行列。

　　數(shù)據(jù)來源：今日酒價(jià)

　　與不斷攀升的銷量相反的是，茅臺(tái)1935的價(jià)格卻接連跳水。上線之初，憑借茅臺(tái)集團(tuán)的不斷造勢(shì)，茅臺(tái)1935價(jià)格一路高走，官方指導(dǎo)價(jià)1188元每瓶，市場(chǎng)價(jià)狂飆至1800元，形勢(shì)一片大好，不少網(wǎng)友認(rèn)為茅臺(tái)1935將成為第二個(gè)飛天茅臺(tái)。然而當(dāng)熱度褪去，茅臺(tái)1935的價(jià)格一再下跌，如今上線三周年，價(jià)格已跌至750元左右每瓶，跌幅超過1000元每瓶，價(jià)格嚴(yán)重倒掛。

　　普五作為五糧液超級(jí)流通品，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，官方指導(dǎo)價(jià)1499元每瓶，但實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)卻遠(yuǎn)達(dá)不到指導(dǎo)價(jià)。在全國多地?zé)熅频曛校�第八代五糧液的零售價(jià)已降至940元每瓶，2024年雙十一期間，八代普五的價(jià)格甚至下探到800元以下。

　　去年，五糧液營收891.75億，同比增長7.09%，今年一季度五糧液營收369.40億，同比增長6.05%，這是五糧液近十年來首次營收個(gè)位數(shù)增長，去年第四季度利潤更是迎來負(fù)增長。行業(yè)調(diào)整期背景下，白酒老二五糧液也開始逐漸力不從心。

　　同樣作為千元高端白酒代表的國窖1573官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，市場(chǎng)價(jià)卻在900元左右徘徊，如今線上第三方店鋪的價(jià)格普遍低于900元，回收價(jià)僅750元左右。

　　經(jīng)銷商為清理庫存降價(jià)甚至虧本出貨，各大電商平臺(tái)用名酒引流，高端白酒價(jià)格屢創(chuàng)新低，名酒的價(jià)格管控愈發(fā)艱難，千元價(jià)格帶的三大核心產(chǎn)品普五、國窖1573、茅臺(tái)1935的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)也日益激烈。

　　資本熱潮褪去，高端白酒正在回歸理性

　　前些年，高端白酒市場(chǎng)量價(jià)齊升，白酒企業(yè)紛紛向高端化邁進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　在茅臺(tái)與五糧液的帶領(lǐng)之下，中高端名酒企業(yè)快速發(fā)展，2017-2019年期間各大名酒品牌幾乎都迎來利潤股價(jià)的雙豐收，高端化成為在白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵途徑。

　　各大酒企紛紛推出高端產(chǎn)品——紅花郎15和20、汾酒青花30、劍南春30年、水井坊·菁翠等……一時(shí)間，幾乎所有酒企都在卷高端市場(chǎng)，不斷攀升的業(yè)績與利潤引得諸多資本紛紛入局。

　　伴隨著白酒產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張的，卻是居民消費(fèi)水平下降，高端白酒市場(chǎng)逐漸飽和，再加上近年來“禁酒令”的進(jìn)一步升級(jí)，政務(wù)消費(fèi)占據(jù)重要市場(chǎng)的高端白酒銷售渠道遭遇擠壓，“高端化之路”遭遇質(zhì)疑。

　　此前如雨后春筍般破土而出的高端白酒，隨著行業(yè)行業(yè)調(diào)整期的到來，重新面臨大洗牌。如今能守住千元價(jià)格線的產(chǎn)品少之又少，價(jià)格倒掛讓酒企開始全線控貨，穩(wěn)價(jià)去庫存成為行業(yè)首要目標(biāo)，白酒高端化正在回歸理性。

　　當(dāng)高端熱潮褪去，高端名酒利潤驟減，高端化之路還是否要繼續(xù)？

　　答案是必須的。高端化產(chǎn)品是一個(gè)品牌形象的象征，它直接影響到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象，白酒高端化之路更是一個(gè)品牌形象的塑造過程。無論當(dāng)下市場(chǎng)表現(xiàn)如何，高端白酒都是酒企需要去精耕細(xì)作的重要領(lǐng)域。

　　另外，中國的人情文化賦予了高端白酒獨(dú)特的屬性，在送禮、商務(wù)、社交等高端消費(fèi)場(chǎng)景下，高端白酒一直是剛需。

　　前些年高端白酒的盲目擴(kuò)張無疑是浮躁的。高端的一大重要特質(zhì)便是稀缺性，當(dāng)產(chǎn)品不再稀缺，也就很難再支撐其高端形象。近年來，頭部酒企開始著手控產(chǎn)量、控貨源，高端白酒的稀缺屬性正在回歸，白酒高端市將周期性波動(dòng)也會(huì)逐步迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　“少喝酒、喝好酒”理念盛行，讓白酒高端化之路必須穩(wěn)步前行。近年來團(tuán)購市場(chǎng)不斷發(fā)展，宴席高端用酒占比不斷上升，高端用酒市場(chǎng)前景依舊光明。而白酒產(chǎn)品高端化的關(guān)鍵，則在于能否沉下心用心做高品質(zhì)的好酒。（文章來源：酒經(jīng)）

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