從龍頭快消到“舍得”、長城落地，疫情催生渠道裂變？

　　隨著各地方封區、封路、封城防控措施的實施，到家業務、無接觸配送模式在各地實現了井噴，讓一只不溫不火的“社區社群團購”成為行業專家、企業決策者紛紛研究的新命題。更有如伊利、蒙牛、統一、維維、農夫山泉這樣的快消龍頭，以及古井、舍得、勁酒、中糧長城、青島啤酒、百威等對市場銘銳的酒類企業紛紛加入，新一輪的渠道變革或正在疫情的推動下加速到來。

　　01、疫情催熟社區社群團購

　　社區社群團購并非是近才興起的營銷模式。但是因為社區社群團購與微商、電商都有大不同，所以一直“不溫不火”，特別是酒水行業，更是看做可有可無的補充渠道。

　　與微商相比，微商講單品爆破，社區社群團購通常為多品戰略；微商利潤高，而社群團購利潤低。

　　與電商相比，電商是基于一個大平臺的流量競爭。比如如何在淘寶做到排名靠前，關鍵詞，直通車。但社區社群團購沒有大平臺的存在，全網都是流量，所處生活環境就是流量來源。

　　如果不是疫情，社區社群的團購“大行其道”或許還要很長一段時間。疫情所迫，一方面是出門的風險不可估計（越是嚴重的省份危險越高）；另一方面是日常生活迫切需求。在此情況下一些提供到家服務、無接觸配送服務的品牌變得炙手可熱。

　　美菜，叮咚，興盛優選，京東到家等本地生活平臺銷量大增，到家服務成為了疫情期消費者日常購物的方式。盒馬因為有到家業務賣斷貨，甚至因為人手緊缺，向餐飲業緊急借用“共享員工”。

　　在眾多名煙名酒店紛紛選擇關門“避世”的時候，1919推出的無接觸配送，成為了疫情下不可多得的堅守者，表現的相當搶眼。除此之外還開通了侍酒師的個人店鋪，為消費者在線選購提供的指導意見。2月7日，四川省商務廳更是下發文件，將壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司及旗下子公司（包含所有1919直供門店）為四川省民生保供重點企業，承擔生活必需品和快遞配送任務，足以見出1919的優質配送和能力。

　　02、準確認知，是“長跑”or“短跑”

　　社區社群團購關鍵在“人”。當前情況下，企業紛紛下注社區社群團購招募“團長”，不管是小店主還是寶媽、小區物業工作人員，甚至連門衛大爺都成了熱門人選。這明顯是非理智的，這里面很多人只能是疫情之下的“臨時救急”而非是長遠戰略的合適人選。

　　有行業資深人士表示，我們常常提到“六度人脈理論”，但實際上信息傳播的碎片化很容易就斷掉了，此時我們需要通過私域流量的運營建立小眾社交，這是社區社群團購的基本邏輯，但目前大家對社區社群團購存在4個明顯誤區：

　　一是戰略誤區，把長跑當成短跑，脫離行業常識，沒有質量的增長；二是模式誤區，將S2B2C模式做成了B2C模式，不理智地大量燒錢補貼C端；三是運營誤區，把豎屏當成橫屏，用PC或者電商習慣，運用搜索購物、流量轉化等運營模式，但社區團購的本質是推薦；四是品類誤區，把新渠道新品類做成純生鮮，沒有圍繞家庭剛需組織團購商品。

　　戰略咨詢專家朱志明表示，社群團購分為兩類：一種是，依靠社群建立認知、關系、互動、感情維護，成交在線下或私下；另一種是，依靠社群引流、促活，在社群里搞成交活動，例如，拼團，眾籌，團購，砍價活動等。社區社群團購操作基于“認知、關系、信任、成交”，如果不能掌握“引流、促活、成交、裂變”的核心思維與核心技能，對于參與者來說只能是補充。

　　03、從龍頭快消到“舍得”落地，渠道變革正當時？

　　社區社群服務需求的井噴，給本來“無計可施”的廠商帶來了曙光，近段時間，伊利、蒙牛、統一、維維、農夫山泉等快消品廠商紛紛開團，此外，舍得酒業在阜陽地區、古井小罍子酒在六安地區、中糧長城安徽戰區紛紛啟動“社區合伙人”計劃，甚至正處于銷售淡季的啤酒企業也搶先布局。

　　針對社區社群團購，各大企業無一例外打出“零投資、零風險、零庫存、零囤貨”的口號，不管是寶媽、業主、群主、便利店店主、快遞站站長、只要你有一定的社區資源都是“團長”人選。

　　從快消龍頭到白酒品牌再到啤酒巨頭紛紛開團，新一輪的渠道變革來了？

　　諫策戰略咨詢公司副總經理司勝軍表示，社區社群團購主要的特征：一是你的產品是否屬于剛需；二是你的團購產品是否適合家庭這種消費場景。未來家庭裝產品或將成為社區社群渠道一個補充。對于酒類來說，這次疫情對社區社群團購進行了放大，但依舊是一個補充渠道，主要的消費渠道依然在線下，疫情之后社區社群團購可能又回到了“推廣+補充銷售”的形式。

　　也有業內資深人士表示，未來的社區社群團購，是從一個原點的社區，延展到更多的無邊界的點。企業需要做好四點搶抓新一輪的商機：

　　一是線上線下要打通，深度做好服務融合。社群與及門店等都要發揮自身渠道的大優勢和潛能；

　　二是產品+團隊。社區社群是一種營銷形式，只有好的價值產品才能獲得用戶；另外，企業要培養的社群管理團隊；

　　三是必須重視用戶的裂變。用戶并不是無動于衷的消費者，要想辦法鼓勵他們幫忙做傳播的裂變的發起人；

　　四是開拓下沉市場。目前社團群團購的發力點，及未來的主流還是在下沉市場，可以助攻三線及以下縣市，做好先搶占市場的布局，就能開拓新的藍海。（來源：酒食匯）

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