拍了一支不像廣告的廣告片？看酒鬼酒文火做文化

　　什么是中華文明？

　　四位大家給出了各自的答案。故宮博物院第六任院長單霽翔說，中華文明是960萬平方公里的綿延跌宕；復旦大學歷史系教授、學者錢文忠說，中華文明是歷經80載的良渚尋源；華東師范大學紫江特聘教授劉擎說，中華文明是求同存異的包容精神；國際知名建筑設計師馬清運說，中華文明是600年故宮的正大莊嚴。

　　“我們站在時代精神的高地，與大國品牌共同守護世界遺產，探尋馥郁國脈，傳承中華文明，追敘中華之魂。文明傳承，馥郁中華”。

　　這正是酒鬼酒近日在浙江衛視以及全 網播出的品牌文化廣告，時長60秒，四位來自不同領域的大家對“什么是中華文明”給出了自己的答案。這個廣告片和酒鬼酒公司獨 家冠名贊助的綜藝節目《萬里走單騎——遺產里的我國》緊密聯系，同時更有高度，站在世界文化遺產之上提出了“什么是中華文明”之問？

　　但，這則廣告太不像廣告了。

　　1、不像廣告的廣告

　　也許，您看了這個視頻可能會說，這哪兒是廣告，這不是一個文化短片嘛！沒錯，酒說的小伙伴們看了后也有同感，這不像廣告片，沒有商業味道，就是一支文化短片。一位同事還說，“和當年五糧液的文化片還不一樣，這個廣告片更含蓄，只是提到了馥郁二字——文明傳承，馥郁中華”。

　　在白酒行業，把廣告片拍得如此含蓄實屬首 次，即使在整個廣告界，這么含蓄的廣告片也非常少見。一般的品牌方，恨不得用大號的字、高的分貝來做廣告。

　　很顯然， 這是一支純品牌的廣告。純品牌廣告一般更強調與消費者產生共鳴，是核心價值的深度演繹；產品廣告完 全是以功能為主導，是產品物質功能的價值表達。產品更在意物質功能、性能、效率、壽命，體驗等，品牌更注重情感、文化與精神，所以突出品牌文化要適度弱化產品宣傳。不過，這個純品牌廣告夠純，如果沒有酒鬼酒的品牌logo出現、只有“馥郁”二字的話，一般觀眾也不太容易看出這是一支廣告片。

　　其實這不是酒鬼酒第 一次這么拍廣告片。10年前，酒鬼酒拍過一個“人生馥郁香”的廣告：人啊，年輕時，要濃烈；中年時，要淡定；老了，要厚重。馥郁香由酒鬼酒創 領，為我國第十二大香型，其特點是三香合一，融“濃香、清香、醬香”于一體。這兩則廣告落腳點均為“馥郁香”，但立意有別，人生馥郁香廣告屬人文范疇，高度概括出人生三個階段的特點；而馥郁中華，立足國內的世界文化遺產，希望對整個中華文明作出思考、解釋、歸納。

　　對比自己10年前的廣告，酒鬼酒這次的馥郁中華廣告顯然更含蓄，立意也更高，意境當然更遼闊。這支廣告片不由得讓人想起唐朝詩人張若虛的《春江花月夜》，這首詩被聞一多先生譽為“詩中的詩，頂峰上的頂峰”，通過春、江、花、月、夜這五種事物形成的良辰美景來探尋人生和宇宙的奧秘。

　　從現實來看，其實每個人都排斥廣告，廣告打斷了電視節目，占去大片報紙和雜志的版面。遺憾的是，很多甲方都盡力讓自己的廣告太像廣告，他們喜歡在節目之間大聲疾呼：嗨，我是廣告，別理我。好吧，這樣的廣告就是用來浪費的。既然大家都排斥廣告，那我們就把廣告做得不像“常見”的廣告。好的廣告，都不像廣告。酒鬼酒的這則廣告片讓筆者想起了蘋果。蘋果公司每一則品牌或產品廣告都不會直接訴求功能、利益等，對，即使是產品廣告，蘋果也不會直白地去說產品的參數和性能指標，而是告訴受眾，我是生活的一部分，我和你們在一起。酒鬼酒這次的新廣告片，讓酒鬼酒看起來真像白酒業的蘋果。

　　2、酒鬼酒是如何“做舊”的？

　　酒鬼酒公司這則廣告也必將在業內引發新一輪關于如何做品牌文化的思考。

　　品牌文化，對消費者來說不如品牌氣息更準確，因為產生購買消費是一種模糊的綜合感受去決定的，品牌文化等于品牌氣息等于模糊的綜合感受。品牌氣息，就是你想到這個品牌的第 一感受，而這個感受往往是含混的。

　　白酒如何做自己的品牌呢？早在20年前，白酒行業就形成共識：白酒要做文化，白酒是文化的一部分，這是很對的。如果一杯我國白酒不算文化，或者沒有文化內涵，這個品牌充其量就是大眾價位的產品，就是快消品的一種；但如果文化建設成功，人們喝這杯酒的時候感受就不一樣了，品牌溢價也就產生了。

　　白酒品牌建設的重要方向就是“做舊”：物質層面，工藝要傳統，純糧還不夠，還必須是傳統的固態發酵工藝；精神層面，就是要有文化內涵，或者就是文化的一種，這里的文化底色依然是傳統的。幾十年來，在文化為軌的白酒品牌建設路上，每個企業做法都不一樣，有的從考古學中找支持，有的從詩文中找靈感，更多的是從史料中找證據。酒鬼酒這支廣告片給出的路徑是：與消費者一起探究整個中華文明，并讓品牌本身不知不覺融進中華文明中。比如在《萬里走單騎》綜藝節目中，第 一站就探訪了良渚文化。從五千年前良渚的一稻一谷開始，文化大咖帶領著觀眾從釀酒原料、酒的意象描繪，到酒的工藝發展，乃至酒具器皿藝術的發展，一下子就讓觀眾沿著“酒”這條脈領略了數千年的文明。所以，“融”是酒鬼酒這支廣告片關鍵特征，它講究的是文火慢燉，潛移默化。

　　酒鬼酒內部人士坦言，“希望通過這類純文化的品牌概念片，來引發國人對中華文明的思考，當然對中華文明的理解肯定是多種多樣的，另外我們也希望將酒鬼酒品牌帶入一個新高度�！憋@然，這個新高度其實就是將酒鬼酒品牌與整個中華文明建立聯系，也就是說要將酒鬼酒的文化內涵進一步提 升、充實。正如酒鬼酒公司董事長王浩在《萬里走單騎——遺產里的我國》看片會上說的，“當人們談到酒鬼酒，聯想到的應不止于杯中之物，更應是感受中華文化的一種方式�！�

　　值得關注的是，酒鬼酒的文化建設一直在突出品類，即“馥郁”二字。所謂馥郁？馥是香氣濃郁的意思，郁是草木茂盛之意，馥郁就是香氣濃郁。而在白酒行業中，兩種香型在一起叫“兼香型”，所謂兩香為兼，三香為馥，融三香于一身的酒鬼酒就是馥郁香。馥郁二字在酒鬼酒的品牌詞典中，其意義一直在升級、豐富。在人生馥郁香的品牌廣告中，馥郁二字被賦予了濃濃的人文色彩，而在馥郁中華這個廣告中，馥郁則被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點。“馥郁”與中華文明、文化緊密聯系，這就將產業層面的品類概念和人文、文化、文明建立了聯系。

　　品牌建設總是要比市場層面更快一點，酒鬼酒已經確定了企業發展的百億目標，這就需要在品牌層面有更大格局。這支廣告片以及獨 家冠名《萬里走單騎》，其實是酒鬼酒品牌邁向全國，從全局市場的歷史人文大脈絡中布局的重要一棋。我們可以看到，酒鬼酒正在以世界遺產為切入點，邁向更為久遠的歷史跨度，正在從湘西一地走向神州大地。需要指出的是，這并非僅僅是范圍上的拓寬，而是與傳播受眾、市場格局、品牌成長相同步的深化。

　　在整個白酒行業，酒鬼酒（包括內參酒）和茅臺酒一樣，是堅持不改變包裝形象的屈 指可數的幾個品牌之一。酒鬼酒堅信，白酒品牌應以文化立身，更要以文化推動品牌前行，終以文化取勝。酒鬼酒還堅信，每一則廣告都是對品牌形象的長期投資，而做文化，需要潛移默化，更需要靜水潛流。這支廣告片就是此類理念的詮釋。（文章來源：酒說）

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