文化營銷持續走心、走向深度，酒鬼酒品牌復興提速

　　作為白酒文化領軍品牌酒鬼酒，在獨 家冠名的《萬里走單騎》的制作中深度共融共創，以《文明傳承，馥郁中華》拔高綜藝高度，以《文明傳承，馥郁中華》番外訪談延續深化節目內涵。上述關于中華文明的一問多答即來自于番外訪談。

　　1、萬里走單騎之余，酒鬼酒文明探問持續走心

　　由酒鬼酒獨 家冠名播出的《萬里走單騎——遺產里的我國》，1月31日起開播，在網上正引起了全民熱議。作為我國首 個世遺類人文綜藝節目，《萬里走單騎》開播的當周CSM63城市組收視1.272，創下同時段綜藝類第三的成績，文化議題也引發全民共情，讓更多人愛上世遺。與此同時，酒鬼酒也引起了全民關注，這幾乎成為國人這次文化巡禮的特別伴侶。

　　《萬里走單騎》已然成為一個現象級的文化營銷事件，酒鬼酒“乘勝追擊”，在我國世遺基礎上再次提出對整個中華文明的發問：什么是中華文明？不同領域的四位大家給出了各自的答案。

　　故宮博物院第六任院長單霽翔說，中華文明是960萬平方公里的綿延跌宕；復旦大學歷史系教授、學者錢文忠說，中華文明是歷經80載的良渚尋源；華東師范大學紫江特聘教授劉擎說，中華文明是求同存異的包容精神；國際知名建筑設計師馬清運說，中華文明是600年故宮的正大莊嚴。由此形成了獨特的60秒時長的品牌文化廣告。

　　近日，酒鬼酒再接再厲，對單霽翔、錢文忠、劉擎、馬清運4位大師就“中華文明”進行了專訪，形成了《文明傳承，馥郁中華》番外訪談合集，高度凝練由酒鬼酒獨 家冠名播出的《萬里走單騎》的精神內核，并讓此前的文明之問有了更系統的回答，再一次打造了高質量的文化節目。

　　在大師們向中華文明“發問”之際，我們也不禁對酒鬼酒的未來發展深度思考：在文化營銷深度走心之時，酒鬼酒品牌崛起、復興的大業進展如何？畢竟在在白酒行業，一個品牌的成功多數都要和文化營銷緊密相關。

　　2、為什么說酒鬼酒要復興？

　　鑒于酒鬼酒近年來的快速發展，更多人想到的是其品牌的崛起，但在筆者看來，復興也是酒鬼酒未來發展目標之一。

　　1988年酒鬼酒問世，問世之初其銷售價格就高于當時的茅臺酒價格，在白酒市場上引起了轟動，酒鬼酒公司的營業收入也一度超過當時白酒龍頭企業。以至于很長一段時間內，白酒市場上出現大量對酒鬼酒仿冒和擦邊球的產品。

　　從企業歷史發展角度來看，酒鬼酒公司和另一個著 名品牌頗為相似。汾酒做過“汾老大”，而酒鬼酒也曾經一度超過當時的龍頭企業，更關鍵的是，酒鬼酒的價格曾一度領 先于整個白酒行業，這是酒鬼酒品牌價值的強有力體現。

　　一直以來，價格都是白酒市場競爭中重要的競爭指標，其重要性超過企業規模。從1988年白酒價格放開以來，盡管有不少企業先后通過規模獲得領 先優勢，但這種領 先往往是暫時的。

　　只有主導產品價格領 先，才能帶來或者穩固規模的領 先，比如茅臺、五糧液。主導產品的價格，是一個品牌價值高低的關鍵體現：價格越高，其面對的人群就越主流、越核心。所以我們對于酒鬼酒公司的價格領 先歷史非常重視，這是酒鬼酒價值的體現，也是酒鬼酒長期以來立足于中高端白酒市場的關鍵因素。

　　針對短期、中期和長期，酒鬼酒公司制定了30、50和100億的營收目標，這是以數字體現的企業發展目標。在筆者看來，酒鬼酒復興如果要以數字來體現，那就是品牌價值，更直接的說是主導產品的價格。1499元目前是內參酒主導產品的掛牌價，這個價格的穩固、提 升，再穩固、再提 升，提 升到一定水平，趕超其重要競爭對手，可視為酒鬼酒公司品牌在一定程度上的復興。而品牌價值和企業規模的提 升往往是同時發生的，規模越大，離復興目標就越近。

　　3、復興離不開文化營銷

　　早在20年前，白酒行業就形成共識：白酒要做文化，白酒是文化的一部分，這是很對的。如果一杯我國白酒不算文化，或者沒有文化內涵，這個品牌充其量就是大眾價位的產品，就是快消品的一種；但如果文化建設成功，人們喝這杯酒的時候感受就不一樣了，品牌溢價也就產生了。在白酒行業，文化一直是高頻詞，比如在近日發布的《我國 酒業“十四五”發展指導意見（征求意見稿）》中，“文化”一詞頻繁出現。

　　白酒品牌建設的重要方向就是“做舊”：物質層面，工藝要傳統，純糧還不夠，還必須是傳統的固態發酵工藝；精神層面，就是要有文化內涵，或者就是文化的一種，這里的文化底色依然是傳統的。

　　近日，東方港灣董事長、著 名私募投資人但斌關于投資理念的金句在圈內火了，在某場活動上，他說：“東方港灣在過去28年，我們總體而言投資兩類公司，一類是改變世界的公司，就像智能汽車一樣，改變世界的公司，我們在海外投資主要投資改變世界的公司。另外世界改變不了的公司，主要投資類似白酒這樣的企業。改變白酒文化可能需要一百年甚至上千年，改變這些文化非常難，所以我們主要在全世界范圍內投資這兩類的公司。”

　　文化如此重要，以至于文化營銷成為白酒行業一個優 秀品牌復興或崛起的首要且持續性的動作。2020年，有三家白酒企業進入百億陣營，這三家企業在百億百億道路上，不約而同地把文化營銷置于重要的地位。

　　所以，酒鬼酒公司在奔向百億道路上，格外重視文化營銷，這不僅僅因為他是一個文化引 領者。

　　從這次冠名《萬里走單騎》，以及在此基礎上形成的中華文明持續發問，體現出了酒鬼酒文化營銷的三個特點。

　　第 一，注重傳承，更重視鮮活體現。其冠名的《萬里走單騎》雖然是講述世遺文化，卻采取了年輕人喜愛的綜藝節目形式，同時用年輕視角來講述。正如單霽翔所言，“文明是是活著的傳統”，作為文明的一部分，文化也如此。

　　第二，酒鬼酒和文化融在一起，他與消費者一起探究整個中華文明，并讓品牌本身不知不覺融進中華文明中。比如在《萬里走單騎》綜藝節目中，第 一站就探訪了良渚文化。從五千年前良渚的一稻一谷開始，文化大咖帶領著觀眾從釀酒原料、酒的意象描繪，到酒的工藝發展，乃至酒具器皿藝術的發展，一下子就讓觀眾沿著“酒”這條脈領略了數千年的文明。

　　第三，酒鬼酒的文化建設一直在突出品類，即“馥郁”二字。近期推出的馥郁中華相關廣告中，“馥郁”被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點。

　　在白酒行業重要名酒漸次崛起、復興之際，我們有理由相信酒鬼酒的品牌復興、崛起正在提速。（文章來源：酒說）

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