白酒新次元：如何在強競爭中逆流而上？

　　當前白酒行業已經進入新競爭階段，整個產業的經營環境也發生了根本性的改變，產能過剩、需求疲軟、增長放緩、利潤降低、各種營銷費用居高不下、高投入換來低產出等。概括起來主要是“強競爭”、“強分化”、“強集中”三個特征為主。

　　一、強競爭

　　白酒行業的強競爭已經從過去的品類競爭、渠道競爭升級到品質差異化競爭、品牌競爭、消費者經營競爭等層面。具體包括以下幾個方面：

　　一是，品質強競爭。

　　大多數酒企未能將自己真正的差異化品質傳遞出來，既不能給消費者購買理由，也不能構建認知優勢，導致在消費者看來，大多數產品大同小異。比如濃香都說老窖池、醬香都說“12987”工藝。

　　二是，品牌強競爭。

　　品牌是消費的動因，品牌力的提升是企業長期性、戰略性、系統性的重點營銷工作。包括品牌定位、品牌表現、品牌傳播等。尤其是在新媒體傳播、戶外傳播、事件傳播、內容傳播等層面的新表達方式。

　　三是，價格強競爭。

　　首先，價格戰。在市場供過于求的情況下，部分企業通過降價來爭奪市場份額，這導致價格競爭異常激烈。

　　其次，不同價格帶的產品競爭也很明顯，高端、中端和低端市場都有各自的競爭格局，每個價格帶都有大量的強勢品牌和產品。

　　四是，渠道強競爭。

　　首先，渠道多元化。線上線下的競爭與沖突愈發激烈。

　　其次，渠道控制力。強勢酒企通過控制渠道來限制小品牌的發展，而小品牌則需要尋找新的渠道進行突破。

　　五是，營銷強競爭。

　　首先，營銷創新。為了吸引消費者，白酒企業不斷推出新的營銷策略，比如跨界合作、文創借勢、數智營銷、新零售、直營、即時零售、雙域電商、餐酒融合等。

　　其次，消費者關系管理：通過會員制、粉絲經濟等方式加強與消費者的聯系，提高品牌忠誠度。包括如何傳播、如何沉淀、如何經營等。

　　六是，產品強競爭。

　　首先，產品差異化。為了在競爭中脫穎而出，企業需要不斷推出新產品，通過口味、包裝、文化內涵等方面實現差異化。

　　其次，健康趨勢。隨著健康意識的提高，低度酒、健康酒等新產品逐漸受到市場歡迎。

　　七是，產能強競爭。

　　首先，產能過剩。部分企業為了保持市場地位，不斷擴大產能，導致行業產能過剩，加劇了市場競爭。

　　其次，優質產能。在產能過剩的背景下，提高優質產能的比例，淘汰落后產能成為企業競爭的關鍵。

　　二、強分化

　　白酒行業的強分化是指在市場競爭、消費者需求、宏觀經濟等多重因素的影響下，白酒行業內部不同企業、不同產品、不同市場之間的差異和分化加劇。具體包括以下幾個方面：

　　一是，市場結構強分化。

　　首先，高端與低端市場分化。高端白酒市場更注重品牌和品質，而低端市場則更注重價格和性價比。

　　其次，區域市場分化。不同地區的經濟發展水平、消費習慣和文化差異導致白酒消費市場出現區域分化。一些地區可能更偏好本地品牌，而其他地區則可能對全國性品牌更加開放。

　　二是，消費群體強分化。

　　首先，年輕消費者與傳統消費者：年輕一代消費者可能更傾向于嘗試新品牌（新調性）和新口感，而傳統消費者則更忠誠于傳統品牌。

　　其次，高凈值消費者與大眾消費者。高凈值消費者可能更注重白酒的品質和文化價值，而大眾消費者則更關注價格和日常消費。

　　三是，產品結構強分化。

　　首先，傳統白酒與創新產品。隨著消費者需求的多樣化，傳統白酒與創新產品（如低度酒、健康酒等）之間的分化越來越明顯。

　　其次，香型分化。不同香型的白酒（如醬香型、濃香型、清香型等）在市場上的表現和受歡迎程度也存在差異。

　　四是，品牌競爭強分化。

　　首先，頭部品牌與中小品牌。頭部品牌憑借強大的品牌力和市場控制力，與中小品牌之間的差距越來越大。

　　其次，全國性品牌與區域性品牌。全國性品牌在全國范圍內擁有較高的知名度和市場份額，而區域性品牌則在特定區域內具有較強的競爭力。

　　五是，渠道強分化。

　　首先，線上與線下渠道。當前線上渠道與線下渠道之間的競爭和分化加劇，不同渠道的消費者群體和銷售策略也有所不同。

　　其次，傳統渠道與新興渠道：除了傳統的煙酒店、商超、餐飲等渠道外，新興渠道比如即時零售等也在快速崛起。

　　六是，價格強分化。

　　不同價格帶的產品在市場競爭中表現出不同的態勢，高端產品更注重品牌和文化價值，中低端產品則更注重性價比和大眾消費。

　　七是，營銷強分化。

　　隨著數智化轉型的推進，傳統營銷方式與數字營銷方式之間的分化越來越明顯，企業需要根據不同的消費者群體和市場環境選擇合適的營銷策略。比如國臺推出數智珍藏酒、數智國標酒、元宇宙體驗，古井推出透明工廠等。

　　三、強集中

　　白酒行業的強集中是指在市場競爭和行業整合的過程中，資源、市場份額、品牌影響力等越來越向少數企業或品牌集中的現象。

　　據機構統計，白酒行業規上企業數量已經從2018年的1445家銳減到2022年的963家。同時，白酒行業營收第100名的企業營業額只有1.3億元左右，那么第100名以后的企業基本都是幾千萬的體量，在強競爭的行業環境下，很可能走不到最后。因此可以預判，未來10年或者20年之后，白酒行業大概率只剩下100家左右酒企。具體包括以下幾個方面：

　　一是，品牌強集中。

　　首先，頭部企業優勢。少數頭部企業如茅臺、五糧液等，憑借其強大的品牌影響力、產品品質和市場渠道，占據了市場的大部分份額。

　　其次，品牌忠誠度。消費者對這些頭部品牌的忠誠度較高，使得新進入者難以打破現有的市場格局。

　　二是，市場強集中。

　　銷量、收入、利潤、規模、市場份額、消費人群等均向頭部酒企、大型酒企集中。

　　三是，產能強集中。

　　首先，優質產能集中。隨著行業對品質要求的提升，優質產能越來越集中在那些能夠產品質量和穩定性的頭部酒企、大型酒企以及優勢產區。

　　其次，落后產能淘汰。環保政策和市場壓力導致落后產能逐漸被淘汰，進一步加劇產能的集中。

　　四是，渠道強集中。

　　首先，渠道掌控。頭部酒企、大型酒企通過與大商、優商、電商平臺合作，控制了大部分的線上線下銷售渠道，使得中小品牌難以獲得足夠的分銷渠道和市場曝光。

　　其次，直控終端。頭部酒企、大型酒企通過直營或合資方式直接控制零售終端，進一步加強了對市場的掌控力。

　　面對“強競爭”、“強分化”、“強集中”三個特征為主的“新競爭”階段，我們應該如何應對？

　　一是，走差異化路線。比如差異化的品類、差異化的產品、差異化的定位、差異化的營銷、差異化的推廣、差異化的傳播、差異化的服務等。用好即時零售模式、餐酒融合模式、雙域電商模式、大C帶動小C模式等。

　　二是，尋找第二增長曲線。比如第二品牌、第二價位、第二單品、第二市場、第二人群、第二場景等。（文章來源：賣酒狼圈子）

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